Axylia, maison de finance responsable

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Interview croisée Vincent Auriac, Président Axylia et David Garbous, Fondateur de Transformation Positive and Unic-Conseil et de la plateforme RéussirAvecUnMarketingResponsable

#JaimeLaCom

Le 16 juin 2022, à l’invitation d’Axylia, maison de finance responsable, Culture RP était présent à l’évent Révélation de l’indice Vérité 40 à l’Institut National de l’Histoire de l’Art. Mais alors pourquoi, une mise en éclairage des enjeux de la prise en compte de la facturation carbone dans les bénéfices de l’entreprise, me direz-vous ?

En vérité, cette question va devenir essentielle et vitale comme axe de développement responsable des marques et une préoccupation constante des membres du Comex à l’avenir. Il ne s’agit pas d’une simple question de notoriété pour celles-ci mais bien la prise en compte « intégrale » du bilan carbone dans les résultats nets des entreprises. Et cela change tout ! Comme vous le verrez après le visionnage du Live Stream de l’évènement ! 

Axylia, est une société de conseil financier, spécialiste de la finance responsable depuis 2005.

Lauréat du Prix OR des Ekopo Awards 2021, catégorie Innovation Responsable. Axylia conseille des investisseurs dans la construction de politique d’investissement en accord avec les causes qu’ils défendent. Depuis 2020, Axylia travaille sur le Score Carbone, un indicateur qui mesure la capacité d’une entreprise à s’acquitter de sa facture carbone. La plateforme scorecarbone.fr permet d’accéder aux scores d’entreprises et de fonds. 

Nous croyons que valeur financière et valeur sociale sont indissociables pour changer notre société : en orientant nos clients afin qu’ils investissent dans des entreprises socialement responsables, nous leur permettons de relever les défis de la responsabilité sociale.

Vincent Auriac, Président Axylia.

Culture RP a souhaité interroger Vincent Auriac, Président Axylia et David Garbous, Fondateur de Transformation Positive & Unic-Conseil et de la plateforme RéussirAvecUnMarketingResponsable

Vincent Auriac, quelles sont les valeurs d’Axylia et votre domaine d’impact ? Et êtes-vous ce que l’on appelle une société à mission ?

Notre société a été créée en 2005. A l’époque, l’entreprise à mission n’existait pas mais nous avions inscrit le développement de la finance responsable dans l’article 2 de nos statuts. Notre impact consiste à aider nos clients à intégrer leurs choix sociétaux dans leurs placements. Avec eux, nous ambitionnons de transformer la finance avec la triple exigence de transparence, de sincérité et de simplicité.

Nous attachons beaucoup d’importance aux valeurs suivantes : déontologie, qualité, professionnalisme, justice et équité. Nous sommes signataires de plusieurs initiatives de plaidoyer et reversons 1% de notre chiffre d’affaires à des associations. Pour finir, nous sommes en cours de certification BCorp.

Parlez-nous de l’importance de la prise en compte du scope 3 dans le calcul des émissions de CO2 pour établir une facture carbone globale pour les entreprises ?

On commence par la face Nord ! C’est un sujet très technique mais fondamental. En fait, ce sont toutes les émissions de CO2 qui se matérialisent en dehors du périmètre mais qui représentent en moyenne 80% des émissions sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service de l’entreprise. Il y a un avantage stratégique pour l’entreprise à prendre en compte son scope 3 car ce faisant elle anticipe des réglementations de plus en plus draconiennes en termes de réduction des émissions et la met en situation de répondre à la compétitivité de ses produits et services. Un important scope 3 place les entreprises en risque face à de nouvelles solutions moins carbonées auxquelles auront immanquablement accès ses clients.

Qu’est-ce que cela va changer pour les marques et les consommateurs-citoyens que nous sommes ?

Les scientifiques du GIEC nous disent clairement que pour stopper le changement climatique, nous ne devons plus émettre de CO2 d’ici 2050. C’est donc une révolution puisque depuis 1850 nous faisons tout l’inverse. Nous allons devoir changer complètement notre style de vie dans tous les domaines : transport, logement, alimentation. A iso progrès technologique, il faudrait passer de 9 tonnes de CO2 par habitant et par an à 2 tonnes. Donc les consommateurs et les marques doivent entrer en sobriété. Si nous ne le faisons pas, elle nous sera imposée, comme actuellement avec la guerre en Ukraine.

Face à un manque de lisibilité et de simplicité des process, vous avez eu l’idée de créer le Score Carbone® Axylia. Vous pouvez nous en donner les grandes directions ?

En fait, on a deux univers étanches – la science et l’entreprise- qui sont pourtant les deux faces d’une même pièce. De ce constat, nous en avons tiré la conviction qu’il fallait faire entrer le CO2 dans la comptabilité des entreprises. Nous avons donc converti toutes les émissions de CO2 d’une entreprise en euros pour aboutir à une facture carbone, ensuite déduite virtuellement du bénéfice d’exploitation pour déterminer la capacité d’une entreprise à rester profitable.

Pour visualiser cette capacité à payer les coûts cachés du CO2, nous avons créé le Score Carbone qui, à l’instar du Nutriscore, positionne l’intensité de stress provoqué par la facture carbone sur une échelle de couleur du vert au rouge, de A à F.

Présentation du Score Carbone® Axylia :

Quelles sont les entreprises exclues du CAC40 en 2022 ? Et qu’elle sera « la photographie » en 2025 selon vous  ?

Globalement, dans le monde, une entreprise sur deux n’est pas en capacité de payer sa facture carbone. Il n’en est pas autrement pour les 40 plus grosses entreprises cotées françaises. 20 entreprises quittent donc l’indice Vérité40 remplacées par des sociétés plus petites. Le temps est venu de regarder plutôt le taux de cholestérol (le CO2) que le kilo de muscle (le cours de bourse).

Nous renouvelons le calcul de la facture carbone en prenant les prévisions 2025 des entreprises tant pour leur bénéfice d’exploitation que leurs émissions de CO2, avec un prix du CO2 réévalué. 10% de la moitié des entreprises recalées en 2020, réintègrent le peloton. Il y a amélioration mais pas du tout au bon rythme : 40% d’entreprises font insuffisamment d’efforts. Et donc globalement, les entreprises ne sont pas en mesure d’assurer les coûts cachés des émissions de CO2. C’est malheureusement un constat semblable à celui posé par d’autres approches, plus top-down, comme celle du WWF avec le nombre de planètes nécessaires à l’humanité pour vivre.

Vincent Auriac, si vous aviez un souhait à communiquer aux entreprises qui seraient encore rétives au changement, ce serait lequel  ?

Rappelons que le CAC40 représente 5,1 millions d’employés, verse 260 milliards d’euros de salaires, pèse 800 milliards d’euros de richesse pour les actionnaires. Le constat est le même pour toutes les entreprises y compris familiales. La loi physique est implacable. Le Score Carbone montre que 40% des entreprises ne pourront pas supporter financièrement le risque et seront en très grand danger. La révolution est indispensable.

Je ne peux que recommander à toutes les entreprises de calculer leur bilan carbone, d’être transparentes et de publier leurs émissions, de calculer leur Score Carbone et de prendre des engagements ambitieux. Je suis convaincu que ce sera aussi une condition pour attirer les talents et garder les clients.

David Garbous, selon vous quelles sont les attentes des consommateurs et in fine les obligations des marques à s’orienter de façon durable vers une transition énergétique responsable et positive pour le mieux vivre ensemble ?

Les consommateurs ont parfaitement pris conscience de ces enjeux.

A des degrés divers bien entendu, selon leur histoire personnelle, mais avec un phénomène d’accélération récent lié aux catastrophes naturelles de cet été. Le traitement médiatique du sujet qui commence enfin à s’améliorer, a cristallisé une prise de conscience qui se matérialise par des sentiments contradictoires : éco-anxiété, colère, repli.

Sentiment également vécu par les collaborateurs des entreprises qui mettent de plus en plus la recherche de sens au 1er rang des choix de leur employeur. Enfin sentiment partagé par les étudiants qui placent l’aspiration au bonheur comme indicateur n°1 de leurs choix professionnels selon une étude récente de BVA pour l’ISCParis.

Après avoir beaucoup attendu des gouvernements, les consommateurs se tournent désormais vers les entreprises.

Car cette offre est beaucoup plus facile à évaluer ici et maintenant : en choisissant tel produit plutôt que tel autre, ils votent pour tel engagement plutôt que tel autre : une origine locale, une absence de traitement antibiotique sur les animaux, un produit de seconde main ou un téléphone reconditionné, sont autant de solutions disponibles pour réorienter sa consommation et la mettre en accord avec ses convictions. Les 2 dernières permettant au passage de réaliser également de sérieuses économies budgétaires. Ce qui dans un contexte d’inflation rallie une population encore plus large. 

Pour autant, il est encore assez difficile de comparer objectivement les offres entre elles. Le foisonnement des promesses marketing plus ou moins claires participe au final d’une confusion pour beaucoup de clients.

Il est donc essentiel de réussir à se doter d’indicateurs qui permettent de comparer facilement pour choisir en conscience. C’est ce qu’a remarquablement réussi le Nutriscore par exemple : plus besoin d’un Bac +12 pour lire le tableau nutritionnel présent au dos des emballages alimentaires.

Ce type d’indicateurs doit se généraliser si on veut réussir collectivement une transition rapide.

Et il faut rappeler que cette vitesse d’exécution est fondamentale à l’heure où le GIEC nous dit qu’il nous reste 3 ans seulement pour inverser drastiquement la courbe de nos émissions de gaz à effet de serre.

Ce que propose Axylia permet de faire cette évaluation en un coup d’œil pour l’ensemble de l’activité d’une entreprise.

Au niveau des produits, plusieurs propositions d’affichage environnemental sont également à l’étude en ce moment même. Au sein de l’association EnVérité, plus de 60 entreprises (dont Candia, d’Aucy, Yoplait, Omie, Léa Nature ou Quintesens) militent pour que les pouvoirs publics obligent toutes les entreprises à une transparence choisie sur 4 leviers qui sont 4 critères de choix fondamentaux pour les consommateurs en matière d’alimentation :

  • l’origine des matières premières,
  • la présence d’additifs,
  • la qualité nutritionnelle et, justement,
  • l’impact environnemental du produit.  
Faire le pari de cette transparence, c’est faire le pari de l’intelligence.

Aurait-on besoin de légiférer sur le sujet des nitrites si les fabricants qui affichent avec force leurs propositions “sans nitrites” affichaient avec la même force la présence de nitrites sur leurs autres références ?  

Aurait-on autant de difficultés à défendre les productions vertueuses des agriculteurs français si le principe de la réciprocité des origines était en place, comme le demande le ThinTank des Echos mené par Olivier Dauvers depuis plusieurs années ? 

En tant que directeur marketing au sein de Lesieur puis Fleury Michon, j’ai vu l’énorme bénéfice que pouvaient retirer les entreprises qui saisissent ces sujets à bras le corps : confiance des clients retrouvée, fierté des collaborateurs et performance économique maximisée.  

Avec la plateforme “RéussirAvecUnMarketingResponsable”, je vois chaque année des initiatives de plus en plus affirmées et de mieux en mieux construites sur ces sujets rencontrer des succès économiques incontestables. Tous ces business cases sont consultables en open source sur le site de l’Ademe ici

En tant que conseiller au sein de Transformation Positive et Unic, je rencontre tous les jours des marques qui souhaitent se saisir de ces enjeux. 

Elles ont en commun d’avoir pris à bras le corps cette maxime de Churchill : “Prenez le changement par la main avant qu’il ne vous prenne par la gorge” 

C’est l’enjeu du siècle. 

Pourquoi l’indice Vérité 40 va impacter la communication des marques du CAC 40, et notamment l’expertise des DirMarCom à l’avenir ?

Cet indice, et très bientôt les produits financiers qu’Axylia va monter pour permettre à chacun d’agir avec son épargne, représente une formidable opportunité pour les entreprises. Il donnera, via un tiers de confiance extérieur, un éclairage objectif sur les organisations qui sont en marche pour nous éviter le chaos. Il permettra aux Directions Marketing et Communication de trouver au sein de la Direction Financière un nouvel allié pour mettre en œuvre les actions indispensables de transformation.

Calculer un “Retour sur Investissement corrigé du carbone” deviendra une nouvelle routine. Une routine qui permettra de justifier des investissements qui peuvent ne pas sembler rentables à court terme dans la logique financière actuelle. Un indicateur qui sera bientôt réclamé par les banques pour avoir accès au crédit. Il facilitera les décisions de la Direction Générale pour planifier les transformations. Puis il (re)donnera en cela un rôle stratégique au marketing qui devra être le nouveau garant de la trajectoire carbone de son organisation. Il remobilisera l’intelligence des directions d’achats, des directions R&D & Supply et relancera des politiques d’innovation ambitieuses, réjouissantes et pleines de sens, seules à même d’assurer la survie à long terme de ces organisations.

Selon vous, quelles sont les marques les plus vertueuses déjà engagées dans cette direction de développement responsable ? Pourquoi sont-elles plus avancées que les autres ?

Je peux citer les 82 marques présentes au palmarès de RéussirAvecUnMarketingResponsable ici : 

  • Mais également bien sûr les 40 entreprises sélectionnées par Axylia dans son indice Vérité40 : 

Et enfin avec beaucoup de bonheur, les marques que j’ai la chance d’accompagner depuis 2 ans : Cora, LVMH, Lacoste, Yoplait, France télévisions, Saveurs de l’année, Talis, Prisma, Réseau Vrac, Kumo, … 

Comment Axylia accompagne-t-elle les entreprises aujourd’hui et si vous aviez un conseil à donner aux DirMarCom ce serait lequel?

Axylia a historiquement accompagné ses clients en faisant du sur mesure pour les conseiller en fonction de leurs problématiques RSE spécifique. Aujourd’hui ils franchissent un pas fondamental en proposant un outil simple et universel autour du carbone que nous avons nommé “la mère de toutes les batailles”. Les DirMarCom peuvent trouver dans leurs outils un sésame précieux pour évaluer leur niveau actuel d’impact, pour corriger immédiatement leurs solutions de placement (que ce soit pour les fonds propres de l’entreprise ou pour son épargne salariale). Et je peux ensuite les aider à faire ce qui me plaît le plus : mettre en œuvre les solutions concrètes pour accélérer leur transformation :

  • De la définition de leur raison d’être afin de ne pas subir cette autre maxime de Sénèque : “Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va”,
  • À la révélation de leurs pépites à impact via un fine tuning de leur mix marketing et à l’aide de leurs agences de communication (car peu d’entre elles communiquent sur ce qu’elles font déjà de bien),
  • A l’accélération de leur transformation par l’innovation et de nouvelles alliances stratégiques car c’est à cette condition que nous réussirons à relever ce formidable défi.

(1) : cp-palmares_rmr_22.pdf (reussir-avec-un-marketing-responsable.org)


Bio : Vincent Auriac, Président d’Axylia 

Diplômé de l’ISC en Finance, il rejoint la société de gestion Apogé en 1989 comme assistant de gestion. Il structure toute l’activité de gestion en s’appuyant toujours sur les dernières techniques de pointe avant d’en devenir Directeur de la Gestion. Apogé est racheté en 2000 par le CCF. En 2004, il cofonde Axylia Conseil qui devient la SASU Axylia en 2015.   

La crise de 2008 renforce son intuition : la finance responsable est l’avenir de la finance et non une démarche « de niche ». Il développe un important effort de recherche de produits responsables dans toute l’Europe et développe le concept à travers une politique événementielle innovante, avec les [profit for Non Profit] Awards ou encore les Ateliers de la Finance Responsable qui ont accueilli plusieurs milliers de participants. 

Vincent Auriac a été membre du comité stratégique Initiatives Remarquables du réseau Initiative France, durant la présidence de Louis Schweitzer, est administrateur du Comité National contre le Tabagisme et Président du Conseil de Surveillance de la SCPI Kyaneos Pierre. Depuis 2013, il concentre ses travaux sur la mesure du risque associé au réchauffement climatique. 

Bio : David Garbous, Entrepreneur à impact 

Après plus de 20 ans au sein de Danone, Lesieur et Fleury Michon Où David a accompagné les transformations par l’offre, l’innovation et la communication, il a créé Transformation Positive & UNIC Conseil pour aider les entreprises face aux changements de consommation. 
Ardent défenseur d’un marketing et d’une communication responsables, il puise dans les méthodes concrètes d’un marketing réussi grâce à l’intégration de la #RSE dans l’offre de la marque. Il aime s’appuyer sur les pépites qui existent dans chaque organisation et développer une offre positive, innovante et impactante afin de garantir à la fois la pérennité des organisations et de notre planète. Il enseigne également le marketing durable à l’ISC Paris et à SciencesPo et pilote, pour Hectar, les formations à la certification BCorp qui permettent aux Entrepreneurs d’évaluer leurs impacts et leurs engagements auprès de toutes les parties prenantes. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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