Chez Entrecom, la communication responsable n’est pas le dernier concept à la mode

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Interview Stéphane Villey et Xavier Cazard, Associés-fondateurs du Groupe Entrecom : Notre engagement nous conduit à une profonde transformation.

#JaimeLaCom

Vous avez souhaité qu’Entrecom se transforme assez radicalement, pour que la communication responsable ne soit pas qu’un simple concept à la mode. Pouvez-vous en dire plus ?

L’époque nous invite à un rendez-vous critique avec notre développement. Depuis plusieurs décennies, nous connaissons des progrès indéniables dans certains domaines, mais aussi un saccage de la planète et une dégradation des lieux sociaux. Dès lors, continuer à communiquer sur les mêmes imaginaires – autour de l’abondance – n’a pas de sens. Et faire simplement appel à une agence qui utilise des ordinateurs reconditionnés, du papier recyclé et des ampoules LED, ce n’est qu’adresser la pointe de l’iceberg. Au sein d’Entrecom, nous nous gardons de cet écueil, en accompagnant nos clients sur l’ensemble de leurs enjeux de responsabilité et notamment dans leurs échanges avec la société civile, pour que la notion de « communication responsable » ne soit pas qu’un gadget. Avec notre partenaire La Maison de la Conversation, le premier tiers-lieu d’innovation sociale dédié au vivre ensemble, nous travaillons sur les nouveaux imaginaires.

Quel lien faites-vous entre responsabilité de l’entreprise et responsabilité dans sa communication ?

Pour une entreprise, il doit y avoir continuité entre sa mission – ce qui inclut son corpus de valeurs, sa façon d’innover, en phase avec la société, l’engagement de ses parties prenantes et enfin sa communication. Osons le dire : communiquer de façon responsable sur des produits ou services qui ne le sont pas, ça n’a pas de sens. Pour autant, on n’avancera pas avec une position dogmatique consistant à exclure quelques secteurs du portefeuille des agences. On avancera en s’assurant, à toutes les étapes, que l’entreprise, ses produits, ses services, ses innovations et ses messages qui en résultent, sont profondément connectés aux attentes de la société – et en aidant les marques en ce sens. Pour y répondre, nous mettons en synergie les actions de notre partenaire, La Maison de la Conversation, et l’agence de communication responsable Entrecom, experte en stratégie de contenus, en production vidéo et en activation Social Media.   

Précisément, vous avez fait un choix inédit pour une agence de communication : ouvrir dans un quartier prioritaire de Paris un tiers-lieu d’innovation sociale, la maison de la Conversation. Pour quelles raisons ?

Le rendez-vous critique que j’évoquais, nous l’avons nous-même mené. La communication a trop souvent été le bras armé d’une idée du bien-être réduit à son sens matériel : l’acte d’achat et la possession. Alors que « Le bien-vivre est bien plus que le bien-être matériel », comme nous le rappelle Edgar Morin. Les plus déterminantes des conditions du bonheur, ce sont les relations à autrui. Or cette communication, dans son sens noble qui est la conversation, s’est largement perdue. C’est le grand paradoxe : chaque jour des milliers de contenus sont déversés sur des réseaux sociaux et des supports toujours plus nombreux, mais en attendant, au coin de la rue, on ne se parle plus. C’est pourquoi Entrecom s’est engagé, pour ce lieu qui recrée du lien concret, à l’échelle d’un quartier : celui de la Porte de Montmartre, au carrefour de cinq quartiers prioritaires de la ville.

Quel bilan en tirez-vous ?

Notre ambition de recréer de l’échange, en concevant et animant des dispositifs de conversations, a réussi au-delà de nos espérances : plus de 11.000 personnes ont assisté à l’un des 250 événements proposés depuis un an ! La preuve que cela répondait à une profonde attente sociétale : nous n’avons jamais eu autant envie de liens et de rencontres. Mais plus encore, nous avons été très surpris par l’engouement des organisations, qui ont fait de ce lieu un symbole de rencontre entre des univers trop souvent cloisonnés.

De la chaire ESS d’HEC, à Greenpeace en passant par la Fondation de France ou l’APEC, elles ont été très nombreuses à y organiser leurs événements. D’autres nous ont adressés des demandes : comment fait-on pour mobiliser, motiver les équipes, créer de l’engagement, travailler avec les outils d’intelligence collective ? Comment innover en étant en phase avec la société ? Les demandes ont conforté le modèle économique de la maison de la Conversation : une offre de services pour les organisations qui permet de financer la programmation sociale et culturelle gratuite pour le grand public.

Comment cette capacité à créer du lien répond-elle aux enjeux de communication des clients d’Entrecom ? En quoi sert-elle la communication responsable ?

Évoluer vers la communication responsable, c’est changer ses pratiques : ne plus faire « comme avant », une communication qui vient d’en haut, massive, auprès du plus grand nombre de cibles. Ce qui est à l’opposé de l’éco-responsabilité… et inefficace. Pour être responsable, la communication doit repenser sa conception. C’est ce que nous proposons avec notre offre « All In » de communication participative. C’est le dispositif le plus avancé en ce sens, car il permet de co-concevoir les campagnes et dispositifs avec les parties prenantes pour viser juste sans se disperser.

Pour engager les publics, il faut accepter de lâcher un peu prise en leur donnant une place de copilote. Et l’efficacité en est très largement décuplée. Avec cela, on communique moins mais beaucoup mieux. Cette innovation a été conçue en partenariat avec Datagif pour le design d’information, la Maison de la Conversation pour l’animation de communautés et Occurrence pour l’impact responsable.

Vous dites qu’Entrecom a fait le choix de devenir « l’agence de l’inclusion » ; de quoi s’agit-il ?

Entrecom a fait de l’inclusion son combat. Cela passe par le fond et la forme : l’expertise en accessibilité des supports, l’attention aux représentations véhiculées et la lutte contre les stéréotypes, mais aussi les femmes et les hommes impliqués dans nos métiers. A ce titre, nous avons monté deux filières inclusives : l’une s’adressant aux talents en situation de handicap, en partenariat avec APF France handicap, qui a conduit à l’arrivée de neuf personnes en situation de handicap au sein de notre studio vidéo : une véritable révolution, qui a impacté très positivement toute l’agence.

L’autre, labélisée Impact 2024, est en cours de montage. Elle s’adresse aux jeunes talents résidant en QPV et cumulant certaines difficultés. Il s’agit d’un projet inédit de média-école, qui doit leur permettre à terme d’intégrer les agences ou les rédactions professionnelles. Non seulement ils sont talentueux, digital natives et très agiles, mais pour évoluer vers une communication toujours plus responsable, ils seront des alliés et des acteurs décisifs des récits de la transition.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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