Cycle d’achats long et décideurs multiples : les enjeux de personnalisation des contenus marketing

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Tribune Stéphanie Pouzet, Directrice marketing et communication de Parella : En immobilier d’entreprise, tout l’enjeu du marketing est d’adresser les bons contenus aux bonnes personnes au bon moment.

#JaimeLaCom

Le sujet peut paraitre banal tant il est souvent abordé mais c’est un fait : en BtoB, le nombre de personnes impliquées dans la décision d’achat d’un produit comme d’une prestation, continue à augmenter. Entre les prescripteurs, influenceurs, acheteurs et décisionnaires, il n’est pas rare de devoir séduire puis convaincre plus de 3 ou 4 personnes chez un prospect.

Stéphanie Pouzet, Directrice marketing et communication de Parella.

Si l’on ajoute à cela la multiplication des sources d’information accessibles aux prospects (90% des acheteurs se renseignent en ligne avant de contacter le moindre fournisseur) et la multiplication de leurs points de contacts avec la marque, on comprend combien il est difficile pour cette dernière de comprendre et suivre le parcours de ses différents interlocuteurs.

Prenons l’exemple du conseil en immobilier d’entreprise.

Nous sommes sur un secteur où le processus d’achat est très long. Les prestations étant elles-mêmes réalisées sur un temps long, allant de quelques mois pour une recherche de locaux à plus d’un an sur une assistance à maîtrise d’ouvrage sur un projet de construction.

Concentrons-nous sur les bureaux. Nous touchons là à l’espace de travail, donc à l’un des principaux « outils » mis à disposition des collaborateurs. On comprend aisément que le panel des décideurs comprenne aussi bien :

  • le directeur immobilier et directeur de l’environnement de travail que,
  • le DRH qui souhaite attirer et retenir les talents,
  • le directeur de la transformation qui doit soutenir l’évolution des modes de travail,
  • le directeur de la communication qui veut y incarner la marque,
  • ou encore le DG qui souhaite accentuer la transversalité et la productivité.

Je viens de prendre mes fonctions chez Parella. Nous sommes un conseil en immobilier d’entreprise à taille humaine présent sur tous les métiers, du conseil stratégique pur à la conception et réalisation des espaces de travail. Et la réalité terrain confirme mes propos. Les projets immobiliers sont de plus en plus associés à une transformation d’entreprise, et nos consultants, architectes, designers trouvent généralement autour de la table l’ensemble des interlocuteurs que j’ai cités plus haut.

Autant de profils différents que nous souhaitons convaincre de la pertinence et qualité de notre offre. Sachant que chacun approche la question de l’immobilier selon ses enjeux prioritaires et avec un prisme différent.

C’est justement là que la personnalisation des contenus prend toute son importance.

Tout l’enjeu est d’adresser le bon contenu à la bonne personne au bon moment.

Pour nous y aider nous devons jouer sur les 3 niveaux :

  • Le bon contenu : il doit apporter de la valeur à celui qui le reçoit, le consulte en ligne ou y est exposé lors d’un événement, répondre à une problématique concrète, lui permettre de se benchmarker, ou encore donner l’envie d’aller plus loin dans la réflexion. Il peut s’agir de tips, de bonnes pratiques, de témoignages de pairs, d’études et analyses chiffrées, d’avis d’experts.
  • A la bonne personne : les outils sont nombreux aujourd’hui pour qualifier et suivre les différents interlocuteurs au sein des entreprises. Mais le suivi doit être régulier et rigoureux. On le sait, sans action, un fichier contact en BtoB est obsolète d’au moins un tiers en un an.
  • Au bon moment : puisque nous sommes sur des cycles longs, il faut s’attacher aux signaux faibles que sont les nominations, les levées de fonds, les acquisitions, les plans de restructuration, autant d’éléments stratégiques qui, à plus ou moins long terme, peuvent avoir un impact sur l’immobilier tertiaire de l’entreprise et doivent être anticipés

Jusqu’où pouvons-nous personnaliser ?

  • En démarche outbound (marketing push), il est techniquement possible d’aller très loin puisque nous envoyons un contenu à une personne identifiée. Donc en théorie un contenu sectoriel, spécifiquement adapté à la fonction de l’interlocuteur ciblé et au contexte particulier de son entreprise au moment de l’envoi, est envisageable. La seule limite sera le temps et les ressources nécessaires pour y parvenir. C’est quelque chose que l’on pourra réserver à une micro-cible prioritaire par exemple (account based marketing sur quelques grands comptes).
  • En démarche inbound (stratégie de contenu pour attirer la cible), maîtrisant moins qui va réellement trouver et lire nos contenus, l’approche sera plus générique, avec des analyses par secteur d’activité, par grande fonction ou liées à des contextes « classiques ». Il s’agira de travailler les mots clés et la qualité rédactionnelle des dits contenus pour assurer un bon référencement sur les moteurs de recherche. 90% des décideurs utilisent les moteurs de recherche pour leur sourcing et réalisent jusqu’à 12 recherches avant de s’adresser à un fournisseur !

Dans les deux cas, outbound comme inbound, rappelons-nous que les avis d’experts et avis de pairs sont les sources d’informations privilégiées par nos interlocuteurs.

Les points de contacts sont nombreux également en dehors du digital. Ainsi les salons, conférences, associations professionnelles offrent de nombreuses occasions de rencontre avec prospects et clients qui attendent un contenu propre à leur métier ou secteur d’activité.

Le marketing ne doit / ne peut plus travailler seul aujourd’hui. C’est avec les métiers, les équipes de business development et les équipes data qu’il structure une stratégie de contenus pertinente en soutien à la stratégie commerciale de l’entreprise.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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