Directions de la communication et du marketing : le digital a vécu

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Tribune Eric Ochs, CEO de MMMedia et éditeur de Digital CMO : Remplacer beaucoup d’interactions clients par les bonnes interactions clients fait partie aussi des objectifs de l’IA.

#JaimeLaCom

Le digital a vécu. Je sais que c’est une affirmation en contradiction avec un marché dont le développement s’est encore accéléré pendant la crise sanitaire.

La transparence technologique, L’intelligence technique, La sobriété digitale, le respect de la vie privée, la communication et les RP authentiques, l’information utile, la publicité qui informe, et le sentiment de mener des actions durables seront les piliers de cette nouvelle ère post-digitale.

Eric Ochs, CEO de MMMedia et éditeur de Digital CMO.

Depuis plus d’un an on constate que l’audience digitale a atteint des sommets, le cours des actions des GAFAM bat tous les trimestres des records et les levées de fonds des startups du digital continuent de progresser, notamment en France avec sur les trois dernières années près de 15 milliards d’euros levés.

En à peine dix ans l’automatisation s’est imposée dans tous les domaines de la publicité et du marketing.

L’essentiel de l’allocation des espaces publicitaires est réalisé aujourd’hui par des algorithmes. Même chose pour l’envoi d’e-mails qui sont administrés par des logiciels de plus en plus intelligents. Agences, éditeurs et bien sûr GAFA vous proposent des services pour une publicité de plus en plus personnalisée en fonction de vos navigations web ou de vos achats ou de toutes les traces que vous pouvez laisser dans le monde digital.

Même le secteur traditionnel de la communication et des relations presse n’échappe pas à cette « technologisation ».
L’Agence France Presse a annoncé avant l’été le lancement de MédiaConnect une plate-forme de CRM et blockchain pour la diffusion de communication corporate et RP. La blockchain permettant de garantir l’authenticité de la communication. C’est un enjeu important dans un éco-système du contenu digital au sein duquel l’impact des fake news est difficile à juguler et où on assiste à une massification des avis des blogueurs, influenceurs, ou intermédiaires professionnels.

Deux facteurs ont contribué à l’accélération de cette automatisation dans le secteur de la publicité et du marketing.

Le dynamisme du capital-risque américain. Et le souci de toucher le plus grand nombre puisque n’importe quelle entreprise est censée pouvoir vendre à des centaines de millions de clients.
Le capital-risque américain est né dans les années 70-80 avec la création de géants technologiques comme Microsoft, IBM HP ou Apple. Les plus-values des fonds ont servi à financer les GAFA. Et bien sûr plus récemment quelques pure player digitaux comme Uber ou Airbnb.

L’industrie du capital risque américaine mais aussi mondiale, alimentée par de nouvelles liquidités, cherche ses nouvelles pépites autour de l’IA. Il est possible que cela prenne plus de temps que prévu alimentant la spéculation sur des entreprises digitales moins innovantes.

Dans un certain nombre de cas ces technologies sont des services utiles. Mais les maux sont connus : hyper-personnalisation, tracking, saturation publicitaire digitale, manque d’authenticité et surtout un déficit de confiance important dans les contenus. Sans oublier la volonté désormais affichée par quelques directeurs marketings et de la communication de proposer des solutions plus responsables et éco responsable. Pour beaucoup d’observateurs le secteur de la tech et du digital est en train de devenir un des secteurs d’activité les plus importants en terme d’émission de CO2.

Préparez-vous à l’après-digital

L’après-digital sera un monde encore plus automatisé grâce à l’intelligence artificielle qui pour l’instant est un moyen mais qui sera aussi plus humain dans son utilisation.

Consommer moins de ressources informatiques fait partie des objectifs de l’IA.

Remplacer beaucoup d’interactions clients par les bonnes interactions clients fait partie aussi des objectifs de l’IA.

Mais il y a aussi des évolutions moins évidentes à cerner.

Chez les jeunes, le retour à l’authenticité est une valeur post-crise sanitaire qui va durer. La contestation du modèle digital mis en place par une génération paradoxalement digital native avant la crise peut devenir une réalité. Sur une même génération on peut avoir des comportements très différents dans le rapport au digital.

Sur le terrain au contact des écoles, je suis toujours surpris de constater comment les jeunes étudiants, que l’on dit très consuméristes dans cet âge digital, sont aussi les premiers utilisateurs de services payants par abonnement sans publicité et bien souvent les premiers à bloquer la publicité sur leur téléphone.

La réinvention du modèle digital devient un argument marketing

La réinvention du modèle digital actuel intégrant le respect de la vie privée est même devenu un argument marketing tendance à l’image d’Apple.

Ces tendances se développent aussi dans un contexte réglementaire nouveau des deux cotés de l’Atlantique. La régulation des GAFAM est devenue un axe de travail du gouvernement Biden. L’histoire dans ce domaine, notamment les télécommunications, a montré que les Américains étaient capables de défaire ce qu’ils avaient construits. L’Europe, toujours plus prompte à réguler par le droit sur l’économie, a remporté dans ce contexte une petite victoire politique sur la taxation des géants du digital. La régulation de l’Intelligence Artificielle est aussi devenue un sujet européen.

La transparence technologique. L’intelligence technique. La sobriété digitale. Le respect de la vie privée. La communication et les RP authentiques. L’information utile. La publicité qui informe. Et le sentiment de mener des actions durables seront les piliers de cette nouvelle ère post-digitale.

Cela va demander de renforcer la vision, le questionnement, l’analyse des tendances. Et aussi les actions dans le temps long et bien sur l’échange équitable entre annonceurs et clients, services publics et usagers, médias et lecteurs, hommes politiques et citoyens.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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