Et si on reprenait tout à zéro?

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Tribune Patrice Laubignat : le Marketing ZERO, un guide vers un marketing qui concilie efficacité et responsabilité grâce à une méthode innovante...

#JaimeLaCom

Le marketing a-t-il le moral à zéro ? Pourquoi tant de gens pour associer marketing et bullshit, voire même bullshit job ? Resterait-il un espoir d’un reload ?

Après 25 ans de passion, après avoir vu passer des centaines de marques, le marketer était las de ce constat froid et morbide. Assis à sa place dans la salle du Comex, il redoutait ce moment où les têtes se tourneraient vers lui, ou les regards crispés et durs se poseraient face au sien, dans l’attente de sa chute, de son incapacité à expliquer pourquoi il n’y avait pas plus de leads dans le pipe commercial. Un grand moment de solitude mais aussi de stress lorsqu’il se lève soudainement, arrêtant sa présentation PowerPoint dopée aux graphiques colorés tentant sans réelle conviction d’indiquer une performance convenable dans un contexte difficile. Un blanc, pas l’un de ces livres digitaux censé attirer une audience, mais un vide sidéral qui emplit la salle. La porte claque, l’ascenseur arrive et tout à coup, il a disparu…

Cette histoire est la vôtre, la nôtre.

Si nous ne changeons pas en profondeur ce que le marketing peut et doit proposer tant à l’entreprise qu’à ses clients. Cette histoire nous conduit tout droit dans le mur ou, pire si toutefois c’est possible, vers le zéro marketing. Demain, plus personne ne voudra de ce métier, ni des tactiques irresponsables dont il abuse avec constance et obstination jusqu’à créer ce sentiment d’écœurement, et de honte. D’ailleurs certains confondent désormais marketing et tactiques, sans doute à force de lire l’art de la guerre de Sun Tzu. D’autres évoquent la fin du marketing, remplacé par notre propension à dépenser nos likes sur les réseaux sociaux pour des influenceurs qui, dans le meilleur des cas, nous incitent à acheter des Stan Smith. 

Marketing de l’engagement : stratégie de marques ou  réelle transformation ?
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Est-il encore temps de tout reprendre à zéro ?

Pourtant le marketer aime sa marque, il aime aussi ses clients et ses collaborateurs dans l’entreprise. Pourtant, il est convaincu que le succès n’est pas loin, que ses actions qu’il teste et mesure chaque jour avec rigueur et détermination, construisent pas à pas, un chemin vers la performance commerciale. Pourtant encore, il n’a jamais eu autant d’informations à la fois sur les clients et leurs comportements et sur le marché de son entreprise et de ses concurrents. Pourtant, enfin, il dispose d’un budget conséquent, d’une équipe de spécialistes parfaitement à l’aise avec le digital et les derniers outils. 

Alors pourquoi ce renoncement ? Pourquoi cette démission face à la pression inexorable de la course aux leads ? 

Ce constat est à la base d’un manifeste pour un marketing responsable, et d’une méthode pratique pour mettre en œuvre un marketing ZÉRO. Nous souhaitons Philippe et moi, aller de l’avant. Nous n’avons rien perdu de notre passion pour le marketing et nous croyons fermement que les femmes et les hommes qui s’y consacrent, peuvent être heureux comme leurs clients le seront, si le ZÉRO s’impose. Aussi nous avons travaillé sur les mots, élaboré une double hélice, bâti une matrice, et nous sommes confiants dans le modèle et dans votre volonté d’en devenir les héros.

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Comment ?

D’abord en prenant le temps d’une vraie et profonde respiration. Nombreux sont ceux qui décrivent l’accélération du temps dans le monde business, dans les communautés digitales. Plus nombreux encore, les coachs en développement personnel, pour nous dire qu’une pause, une marche lente dans la forêt ou dans les dunes du Sahara, nous font le plus grand bien. Les neuroscientifiques le savent : notre cerveau est à la fois gourmand en distraction, en sucre rapide et économe, en réflexion profonde, nettement plus énergivore.

Si vous preniez le temps de lire, vous trouveriez davantage d’inspiration que lors de votre séance quotidienne de brainstorming avec vos équipes. Normal ! Lorsque notre cerveau n’est pas distrait par le flot continu de sollicitations éphémères (et digitales), il a le temps de réfléchir. 

Et réfléchir à quoi exactement ? 

Nous vous proposons d’adopter une posture zen pour effectuer un reload. Pour considérer que tout ce que vous faites aujourd’hui peut être revu et corrigé. Mais surtout repris à zéro. Comme si soudainement vous vous mettiez en tête que votre marketing s’écrit jour après jour en considérant que c’est son premier jour.

Par exemple, pourriez-vous arrêter de dépenser les trois quarts de vos budgets pour tenter de convaincre des inconnus que ce que vous faites est génial ? Ne devriez-vous pas consacrer vos ressources à mieux parler (mais avant tout à écouter) à ceux qui vous aiment déjà, clients et pourquoi pas clients fidèles ? Oui, ce serait à la fois leur montrer à quel point vous les respectez, vous les aimez, et améliorer considérablement leur performance, leur pouvoir de recommandation. Si vous relisez The Tipping Point de Malcom Gladwell, vous retrouverez cette idée majeure de la propagation d’un message ou d’une information, lorsqu’un nombre suffisant (et finalement assez restreint) de personnes s’en emparent et en deviennent les fervents messagers. 

Tout était déjà là. Organiser le marketing en fonction de l’opinion (de la qualité de cette opinion), c’est tout changer. C’est tout voir autrement. C’est parler à moins de gens mais beaucoup mieux. Ce serait faire un pas de géant vers la responsabilité, au sens où l’entendait Seth Godin, dans son Permission Marketing, il y a plus de 15 ans. Ne plus spammer. Ne plus polluer nos conversations, ne plus les interrompre avec des post publicitaire qui n’ont guère d’intérêt et qui n’inspirent aucune confiance.

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Bref, ne plus courir après tout le monde, pour n’en séduire que quelques uns. 

Alors nous avons imaginé une matrice d’évaluation, pour vous aider à comprendre où vous en êtes aujourd’hui dans cette course à l’échalote mais aussi pour vous montrer la voie vers cette responsabilité que nous appelons tous de nos vœux. Nul doute que vous aurez de merveilleuses idées pour enfin rendre vos clients plus heureux. C’est d’ailleurs ce qu’ils attendent de vous. Si nous avons proposé quelques pistes, interrogé de nombreuses personnes engagées dans une profonde réflexion sur le métier du marketing, c’est aussi parce que nous vous faisons confiance. 

Un jour, vous reviendrez à la table du Comex en héros. Vous aurez retrouvé votre aura. Chacun vous regardera avec espoir et volonté d’avancer dans vos pas. Le marketing que vous incarnerez sera le reflet d’une ouverture aux autres, dans l’entreprise comme dans le monde. Il sera performant parce qu’uniquement orienté vers la création de valeur par la qualité des échanges et des conversations entre votre entreprise et ceux qui comptent sur elle, comme on compte sur ses amis.

Tribune de Patrice Laubignat

Marketing ZERO, le marketing dont vous êtes le héros. Par Philippe Guiheneuc et Patrice Laubignat aux éditions 1min30 Publishing. Prochainement disponible en librairie et en e-commerce…

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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