#JaimeLaCom
Label équitable, agriculture biologique ou encore économie solidaire… Nous sommes davantage sensibilisés à ces questions d’éthique. Les termes PET recyclé, production raisonnée et made in France font désormais partie de notre quotidien. Mais qu’en est-il vraiment de la compréhension et de la sensibilisation au décryptage de ces concepts ? À l’heure des questions environnementales, des pratiques responsables, les premiers acteurs que sont les industriels jouent-ils le jeu ?
C’est là que le bât blesse et que le sentiment d’uniformisation s’installe dans la communication des marques auprès du grand public.
Prenons l’exemple du marché de la mode éco-responsable, en 2021 il pesait plus de 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Avec de véritables fleurons comme Patagonia, Loom et Veja, ce secteur s’impose et innove. Aux enjeux cités précédemment, les marques d’habillement s’intéressent au processus de fabrication, coût écologique et formation de ses acteurs. Récemment c’est le groupe Jules qui a pris la décision de renouer avec des jeans fabriqués en France. Dans l’avenir, la région des Hauts-de-France se veut prescriptrice en relocalisant au maximum. Les preuves ici sont réelles mais suffisent-elles à se défaire du greenwashing ambiant dès qu’il est question de mieux consommer. C’est dans leur différenciation, leur ADN propre, que les marques innovantes à ce jour risquent de ne plus l’être dans 20 ans.
Pour Guillaume Catez, fondateur de la marque Arkhé Paris, la transparence des marques sera le nouvel adage pour convaincre et rassurer le consommateur. Que cela soit sur les intermédiaires, les étapes de confection d’un t-shirt. La marque à mission qui impose un statut juridique deviendrait ainsi obsolète. Pour rappel, le label marque à mission est délivré par le gouvernement français, encadré par des engagements RSE voir au-delà.
De cette conclusion en ressort une légitimité parfois volée quand une jeune marque véritablement engagée, n’ayant pas les moyens de communiquer, se voit approprier son concept et son image par un grand groupe. La labellisation ne servira jamais à cette transparence demandée par le client, tout comme peut l’être le label marketing Elu Meilleur Produit de l’Année dont le rôle est de faire vendre. De la curiosité, de la maîtrise du domaine et d’un travail de sourcing s’imposent afin de se faire un véritable avis pour le consommateur. Un très bon exercice quand on s’intéresse aux marques BIO, dont les codes sont réutilisés dans tous les secteurs et particulièrement dans le domaine de la beauté.
Autre exemple de cette mouvance des marques à mission, le label B Corp.
Initié et venant des États-Unis, ce nouveau Graal pour toute entreprise vertueuse, se veut rassurant quant à son obtention. Une charte plus contraignante, des critères au nombre de 200 dont 80 doivent être validés, des aspirations humaines et de société. Un triptyque qui promeut non plus une marque, mais un acte citoyen d’achat. Véritable dichotomie à ce modèle capitaliste.
Côté communicants, cela pousse les agences de publicité et de relations presse à s’adapter. Une adaptation qui se doit d’être interrogative sur les attentes du consommateur final, une dépendance à demi-mot assumée d’un modèle économique pour en rebâtir un nouveau et une transparence dans la gestion de toutes les formes de communications. Usant des outils déjà existants, les applications et blockchains deviennent la première source d’information pour les consommateurs.
Côté clients, leur frilosité les incite à tester et apprendre de leurs découvertes. Le consommateur fidèle se fait rare tant les concurrents sont nombreux et qu’ils peuvent répondre à une contrainte financière (SheIn, Zara, Wish…). Parler vrai et en toute transparence s’invite de nouveau ici pour conserver leur confiance.
Le modèle de marque à mission peut donc permettre d’y répondre. Du moins, d’initier cet éveil auprès du grand public, sur des sujets à l’instar des conditions de travail inégales et de la pollution durant la production d’un objet. Ceci a permis notamment le retour au local sur le devant de la scène, une envie de souveraineté alimentaire et une Europe plus soudée sur l’avenir du climat de demain.
Malgré tout, il convient d’être prudent de ne pas faire le jeu des industriels à certains égards.
Le recyclage dans l’alimentaire et dans la mode en premier lieu, la compensation carbone pour le secteur des transports, qui sont ici des outils de communication ou disons-le des arguments de vente.
Encore en dormance, cette intention de faire mieux avec les marques à mission et à travers une politique RSE raisonnable, ne fait pas encore sens auprès du grand public. Savoir l’apprécier reste à ce jour possible pour des initiés aux codes de la publicité ou des RH. L’objectif sous-jacent revient à vulgariser ces nouvelles notions, ouvrir le champ des possibles sur ces problématiques actuelles et parler vrai.
Car comme dit précédemment, la transparence s’impose pour une relation en toute simplicité avec son client.
Bio : Sioudan Yannis est le C.E.O et fondateur d’Interférence Press, une agence de relations presse qui permet aux marques engagées de communiquer auprès de la presse et du grand public.
