Les acteurs du marketing et de la communication se doivent de faire tomber les silos s’ils veulent être efficaces

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Interview Séverine Vilbert, DirMarCom de Hub One et membre du CMIT : Son leitmotiv : Innover et tester pour se différencier et évoluer...

#JaimeLaCom

A l’heure où l’ABM et les communications segmentées se font de plus en plus présentes dans les stratégies d’acquisition, la data est devenue la 1ere source de richesse des directions marketing. 

Séverine Vilbert, DirMarCom de Hub One et membre du CMIT.

Depuis plus de 25 ans, Séverine Vilbert accompagne les entreprises de l’IT dans leur stratégie de développement de la communication et du Marketing. Depuis maintenant 3 ans, elle encadre une équipe d’une dizaine de personnes au sein de la société Hub One. Il s’agit d’un opérateur de technologies digitales pour les entreprises et organisations publiques, filiale du Groupe ADP.

Son leitmotiv : Innover et tester pour se différencier et évoluer.

Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?

Hub One évolue dans un contexte très concurrentiel sur 3 domaines d’activité : les télécoms, la traçabilité et la cybersécurité.

Le positionnement de nos différentes offres et leur USP (Unique Selling Proposition) constituent un des socles de notre notoriété sur lequel nous nous challengeons continuellement. Nous nous attachons à simplifier les messages à destination de nos différentes persona pour rendre les communications perceptibles. Il faut cependant calmer les ardeurs des équipes internes qui souhaiteraient communiquer en continu au risque de bombarder nos cibles déjà ultra sollicitées. (Rire)

Le deuxième enjeu se situe au niveau de la Data. Mieux connaître sa cible pour mieux s’y adresser est devenu l’enjeu de toutes les directions marketing du B2B. Comment collecter l’information en respectant les règles RGPD ? Comment impliquer les équipes commerciales à partager leurs connaissances au travers des outils CRM ? A l’heure où l’ABM et les communications segmentées se font de plus en plus présentes dans les stratégies d’acquisition, la data est devenue la 1re source de richesse des directions marketing.

Si vous deviez citer LA grande évolution de votre métier ces 10 dernières années, quelle serait-elle ? Cette évolution vous semble-t-elle positive ?

Sans hésitation, la digitalisation du marketing et de la communication a été le grand chamboulement des années 2010. L’arrivée des réseaux sociaux, du marketing automation, des cookies & autres widgets a totalement transformé le paysage et redistribué les cartes. De nouveaux métiers sont apparus transformant les acteurs de la communication & du marketing en de vrais experts techniques.

Ceux qui pensent encore que les professionnels de la communication et du marketing ne sont là que pour choisir la couleur du logo sont restés bloqués dans les années 2000.

On ne s’improvise pas Digital Manager, campaign Manager ou responsable du SEO.

L’explosion du digital a été la révolution industrielle du marketing ! Rien de mieux pour réapprendre, tout repenser et se réinventer …

Désormais la créativité n’a plus de limite. Mais au-delà des touch points qui se multiplient, la beauté du digital est de pouvoir à la fois mieux comprendre les besoins de nos clients et prospects mais également de mieux analyser nos actions pour les rendre encore plus pertinentes.

Pensez-vous qu’il existe encore une frontière entre les métiers du marketing et de la communication ?

Les acteurs du marketing et de la communication se doivent de faire tomber les silos s’ils veulent être efficaces. Ce sont des fonctions complémentaires qui s’enrichissent mutuellement. Ce qui est vrai pour le marketing et la communication l’est également avec les fonctions commerciales et les fonctions techniques.

Chaque métier possède des connaissances différentes qui font la richesse d’une entreprise. Au sein de ma structure nous avons mis en place des points de passage trimestriels avec les différents acteurs du marketing, les directeurs commerciaux et les responsables produits qui nous permettent d’échanger sur nos besoins respectifs et nous aligner sur des objectifs décidés en commun. Je n’irais pas jusqu’à dire que tout se passe sans anicroche mais ces échanges ont l’avantage de faire avancer l’ensemble des équipes dans la même direction.

Quelles est la place des relations presse dans votre stratégie d’influence ? Considérez-vous les journalistes comme des influenceurs ?

Les journalistes restent des influenceurs clés dans un objectif de notoriété et j’ai d’ailleurs pleinement intégré une stratégie de relations presse dans le plan de communication de ma société.

Cependant le métier a beaucoup évolué et le digital a eu un impact fort sur le positionnement des médias.

Si les journalistes étaient incontournables il y a 10/ 15 ans, aujourd’hui ils ne constituent qu’un maillon de la chaîne.

Blogueurs, influenceurs sur les réseaux sociaux font désormais partie du paysage.

J’y vois cependant un vrai danger – celui des fake-news.

Là où le journaliste vérifie sa source, voire nous contacte avant de rédiger un article, cela est rarement le cas dans le cadre d’un blog ou d’un post sur les réseaux sociaux et les services de communication se doivent d’être réactifs pour réagir et éviter toute mauvaise publicité.  

Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?

Notre métier a beaucoup évolué ces dix dernières années et la transformation n’est pas terminée. 
Notre challenge est de continuer à nous former pour construire demain.
Rien de mieux que l’échange entre pairs pour s’enrichir de nos expériences mutuelles (CMIT et autres clubs sont plus que recommandés).

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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