Les comportements d’achat ont changé avec la digitalisation

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Interview Laurence Drier de Laforte, Head of Marketing France de Proactis et membre du CMIT : Rien n’est jamais acquis, les règles du jeu changent régulièrement, il faut toujours se renouveler.

La démarche RSE est effectivement un élément croissant de communication car elle concerne tous les aspects de l’entreprise. Ainsi nous avons adapté notre solution car la RSE est devenue une priorité pour nos clients achats et finance.

Laurence Drier de Laforte, Head of Marketing France de Proactis et membre du CMIT.

Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?

Notre objectif est simple : contribuer à la croissance de l’entreprise sur le marché français. L’alignement avec l’ensemble des services est à mon sens une clé de réussite essentielle : avec les équipes commerciales, bien sûr, mais aussi avec les équipes projet, support, produit… Plus concrètement, au marketing nous travaillons beaucoup sur la visibilité et la notoriété de Proactis en France. Nous adressons un marché très large d’entreprises de taille intermédiaire, parfois peu digitalisées ou peu familières avec tous les bénéfices qu’elles peuvent attendre d’une solution de pilotage de la dépense. Leur besoin d’accompagnement tout au long du processus de décision est souvent important. Notre priorité consiste donc à structurer les messages et la stratégie de contenus pour répondre aux questions et guider le prospect dans le funnel de vente.

Quels impacts a eu la transformation digitale sur votre métier ?

Les métiers du marketing ont beaucoup évolué ces dernières années. Les métiers se sont segmentés, spécialisés, certains nécessitent une grande expertise technique. On ne s’improvise pas sur Google, au risque de le payer très cher !
Chez Proactis, près de 70% des demandes entrantes sont issues du référencement naturel ou payant, c’est donc une source d’acquisition stratégique. Et en effet, les comportements d’achat ont changé avec la digitalisation. De moins en moins de décisionnaires vont « faire leur marché » sur les salons ou les événements B2B. Aujourd’hui, la recherche sur internet est souvent la première étape. Il est donc primordial de veiller à la clarté des messages et surtout d’accompagner toute la réflexion avec une bonne stratégie de contenus.

Les événements restent cependant un levier important, surtout après 2 ans où beaucoup de nos interlocuteurs ont été saturés d’événements digitaux et ont besoin de renouer du lien.

Le RSE est-il important dans votre communication externe ?

La démarche RSE est effectivement un élément croissant de communication car elle concerne tous les aspects de l’entreprise. Ainsi nous avons adapté notre solution car la RSE est devenue une priorité pour nos clients achats et finance.
Proactis s’est également engagé dans une démarche RSE avec des objectifs de développements durables définis dans la charte des Nations Unies. Cet engagement tenait à cœur aux collaborateurs et témoigne des valeurs de l’entreprise.
Les équipes marketing ont aussi un rôle à jouer pour prôner une démarche plus responsable. Exit les brochures qui finissent à la poubelle ! Pour les goodies, on se limite à l’utile. Mais quand on sait que la technologie est une grande source d’émission de CO2, ça pose évidemment d’autres questions, notamment avec l’engouement pour la vidéo. A l’heure de l’infobésité, il me semble que c’est un vrai conflit d’intérêt auquel les marketeurs sont souvent confrontés, notamment pour la conception des sites web.

Comment envisagez-vous vos actions marketing post-COVID ?

Le Covid a accéléré la digitalisation de tous les métiers. Une récente étude que nous avons menée auprès de 400 décideurs et dirigeants d’entreprise dans le monde montre que la transformation digitale est considérée comme le moyen le plus efficace pour améliorer la résilience des entreprises, sécuriser les marges et améliorer les opportunités de croissance.

Une stratégie marketing digitale est indispensable et va de pair avec une stratégie de contenus solide.

Chez Proactis, plus de 50% des leads proviennent de campagnes digitales (SEO, SEA, téléchargements web ou LinkedIn…). Notre objectif est d’aller vers encore plus de personnalisation en fonction de la maturité des prospects pour mieux les accompagner dans leur réflexion.

De toute évidence l’activité autour des événements a été la plus impactée ces deux dernières années. Nous avons fait le choix de reprendre dès que possible l’activité en présentiel parce qu’il y avait une saturation pour tout événement online. Mais le Covid a aussi amené les organisateurs à se renouveler pour plus de flexibilité et d’efficacité. Nous privilégions par exemple les formats « speed dating et networking » aux salons traditionnels très chers et chronophages.

Toutefois, l’événementiel reste pour nous un levier stratégique car finalement notre rôle consiste à créer du lien et cela se concrétise avant tout à travers une relation humaine.

Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?

Rien n’est jamais acquis, les règles du jeu changent régulièrement, il faut toujours se renouveler.

C’est tout ce qui fait l’intérêt de ce métier !

Bio : Avec 10 ans passés à l’étranger dans diverses organisations publique et privée, j’ai un parcours assez hétéroclite. Aujourd’hui, je suis Head of Marketing France chez Proactis, un éditeur de solution de pilotage de la dépense qui accompagne les entreprises dans la digitalisation de leur processus achat et finance.

Chez Proactis, nous travaillons à la fois la notoriété et la génération de leads. En 4 ans, nous avons structuré la fonction marketing en France et sommes passés de 1 à bientôt 7, et ce n’est pas fini !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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