Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable

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François Laurent et Frédéric Dumas, Co-présidents, du Club Adetem Horizon(s) donnent la parole à 3 startups : KissKissBankBank, Reforest'Action et allcolibri...

#JaimeLaCom

Dans son manifeste 36 évidences pour demain, le Conseil Scientifique de l’Adetem écrit (évidence 21) : « Le marketing doit se saisir de la responsabilité sociétale des marques et des entreprises, en apporter une lecture orientée consommateur car ces enjeux et les transitions à opérer n’ont de sens et n’ont de chance d’aboutir que s’ils sont en phase avec les besoins, les attentes, les préoccupations et les contraintes des consommateurs. Les sujets RSE ne doivent pas être animés par des experts de l’environnement mais par des marketers capables de construire une vision holistique et opérationnelle ».

Et précise même : « A défaut le marketing aura-t-il encore une raison d’être dans les années à venir ? »

Vision un peu … iconoclaste ?

La responsabilité sociale – ou sociétale – des entreprises dépend logiquement … du/de la Directeur·rice RSE, le monsieur ou la dame en charge de piloter la stratégie développement durable de son entreprise.

Moyennant quoi, on oublie les aspects humains. Les entreprises ne se doivent de seulement respecter la nature, elles doivent tout autant respecter les humains ; et pas seulement ses clients, mais tous les citoyens ; et pas seulement ses collaborateurs, mais aussi les collaborateurs de tous ses sous-traitants, où qu’ils soient dans le monde.
La RSE « traditionnelle » – celle des rapports RSE, oblige les entreprises à dialoguer avec de nombreuses parties prenantes. La RSE drivée par le marketing se penche plus sur les préoccupations sociétales des citoyens – de tous les citoyens.

Bien sûr, l’état de délabrement de notre planète se situe au cœur de leurs inquiétudes et attentes … mais pas seulement. Ils attendent également de plus en plus de considération de la part des entreprises et des marques qu’ils achètent. Quand ils acceptent de payer un peu plus cher des pâtes alimentaires qui rémunèrent de manière plus satisfaisante les producteurs, ils montrent leur attachement à toutes ces nouvelles valeurs.

Utopie … ou réalité ?

Le débat est dépassé. L’entreprise citoyenne devient la norme, celle dont les consommateurs souhaitent acheter les produits, utiliser les services. Mais aussi celle où les collaborateurs ont envie de travailler.
Les principes de gouvernances doivent évoluer – et de plus en plus rapidement – pour rester en phase avec une société qui change ! Seul le marketing peut permettre aux entreprises de comprendre et s’adapter à toutes ces évolutions sociétales.

Pour en débattre, le Club Horizon(s) de l’Adetem donnera la parole Mardi 15 Février 2022 à 3 startups :

  • Vincent Ricordeau, Co-fondateur et PDG de KissKissBankBank, aujourd’hui un des principaux sites européens de financement participatif, qui place la citoyenneté au 1er rang de ses valeurs.
  • Katia Prassoloff, Responsable Marketing et Communication BtoB de Reforest’Action, dont la mission est de « préserver, restaurer et créer des forêts ».
  • Thomas DevilderCo-fondateur d’allcolibri, une solution d’impact qui permet de révolutionner l’expérience utilisateur, tout en faisant sa part pour la planète.

Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est iciFrançois Laurent, Co-président du Club Horizon(s).

Culture RP a souhaité accompagner cet évènement en posant quelques questions aux participants afin de vous donner un avant-goût des différents échanges !

Première question : C’est quoi une marque engagée pour vous ?

Katia Prassoloff :

C’est une marque qui a conscience des enjeux sociaux et environnementaux de notre époque, et qui a choisi d’y répondre à son niveau grâce à une vraie une démarche d’engagement. Il ne s’agit pas simplement de soutenir une cause de façon ponctuelle, ce qui peut faire l’objet d’une opération marketing vertueuse, mais qui est insuffisant pour être qualifié de réel engagement.

Une marque engagée se doit d’agir à tous les niveaux : à la fois en travaillant à adapter son offre afin de réduire ses impacts négatifs et de répondre de façon innovante aux besoins de ses consommateurs, mais aussi en cherchant à maximiser ses impacts positifs pour apporter une contribution à la société et au bien commun. C’est cet ensemble d’actions, orchestrées de manière cohérente et en accord avec le positionnement de la marque, qui permet de distinguer les marques réellement engagées !

Malgré les contraintes formelles, les bénéfices de la RSE sont nombreux pour l’entreprise. Quels sont-ils selon vous ?

Thomas Devilder :
  • Brand equity / Image de marque – Devenir une marque unique avec des valeurs fortes,
  • Fidélisation des clients – Une marque engagée séduit les clients sur le long terme,
  • Marque employeur – Engagement et rétention des employés (des collaborateurs plus engagés, plus heureux, plus performants).

La RSE permet de mettre en place un cercle vertueux pour la planète, mais aussi pour l’entreprise et ses employés (People-Planet-Profit). Des actions RSE comme repenser sa consommation d’énergie permettent de faire des économies tout en agissant de manière responsable.

Quelles solutions proposez-vous pour permettre à la marque, – désireuse d’apparaître exemplaire auprès de leurs clients, mais pas seulement -, pour transformer de façon durable leur empreintes environnementales, rendre vertueuses les actions sociales et sociétales dans l’entreprise ?

Katia Prassoloff :

Reforest’Action propose aux entreprises différentes solutions pour soutenir des projets forestiers partout dans le monde. Les forêts ont la particularité de générer de très nombreux bénéfices à la fois environnementaux, sociaux et économiques. C’est pour cela qu’il est essentiel de les protéger !

Par exemple une marque qui soutient la restauration de forêts dégradées en France permet d’assurer une meilleure résilience de cette forêt face aux effets du changement climatique. Le soutien à des projets de reforestation en zones tropicales permettra de recréer des forêts à grande échelle là où elles ont été détruites, ce qui génèrera des bénéfices non seulement pour l’environnement (climat, biodiversité, etc) mais aussi pour les populations locales. Les marques ont donc beaucoup à gagner à soutenir ce type de projets, mais pour être cohérentes elles doivent bien sûr en parallèle agir pour diminuer leur propre empreinte environnementale, par exemple en évitant d’utiliser des matières premières issues de la déforestation.

Les sujets RSE ne doivent pas être animés par des experts de l’environnement mais bien par des marketeurs capables de construire une vision holistique et opérationnelle. Comment imaginez-vous le rôle du marketing dans les années à venir ?

Thomas Devilder :

L’entreprise doit s’assurer que ses valeurs soient en adéquation avec celles de sa communauté.
Les consommateurs attendent plus que jamais des marques qu’elles soient engagées et responsables.
Sachant cela, le marketeur qui a pour mission de transmettre les valeurs de l’entreprise dans son discours de marque (communication), et dans l’expérience client (online/offline), doit donc avoir les outils pour :

  1. sensibiliser ses clients à sa mission d’impact,
  2. offrir des moyens concrets d’agir à sa communauté,
  3. pouvoir démontrer toutes ses démarches pour être toujours plus responsable : amélioration de ses process, de son outil de production, de ses relations avec ses employés et ses partenaires…

D’une façon pratique, éclairez-nous sur le comment, l’accompagnement que vous exercez à côté de la marque qui souhaite s’engager avec vous, pour optimiser sa campagne RSE ?

Katia Prassoloff :

Chez Reforest’Action, au-delà de notre mission de préserver et restaurer des forêts, nous accordons une grande importance à la sensibilisation de nos contributeurs. Les marques qui soutiennent des projets forestiers à nos côtés ne sont pas toujours conscientes de l’ensemble des enjeux liés aux forêts, que ce soit en termes de climat, de biodiversité ou d’enjeux socio-économiques. Nous les aidons à mieux les comprendre afin de soutenir des projets qui correspondent à leurs propres enjeux et de valoriser au mieux cette action dans leur stratégie.

De plus, nous leur proposons des outils et un accompagnement afin qu’elles puissent communiquer de façon juste et responsable autour de leur engagement pour les forêts. Ce point constitue une bonne pratique qui a été récemment sélectionnée par la plateforme « Réussir avec un marketing responsable » de l’ADEME.

Enfin, si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?

Thomas Devilder :

Chaque entreprise doit faire sa part pour la planète.

Nous n’arriverons à atteindre les Objectifs de Développement Durable des Nations Unies d’ici 2030 que si nous jouons tous le jeu. C’est une formidable opportunité pour les marques de se différencier, de créer un lien fort avec leurs communautés, et de rendre leur produit/service unique.

Les entreprises qui intègrent aujourd’hui des démarches d’impact fortes sont encore à la marge, mais cela s’inverse rapidement, et ceux qui montent dans le train aujourd’hui seront les grands vainqueurs demain.

La RSE ne doit plus être vue comme un coût ou une action supplémentaire à réaliser mais comme une opportunité qui peut créer de la valeur et devenir un réel levier business. L’enjeu est donc de savoir communiquer efficacement sur les actions entreprises pour créer de la confiance et du lien avec sa communauté.

Katia Prassoloff :

Les sujets environnementaux et sociétaux sont désormais incontournables pour les marques. Et les consommateurs deviennent très exigeants dans ce domaine. Le risque est grand d’être accusé de greenwashing pour les marques qui n’auraient pas un engagement sincère et une communication irréprochable !

De la même manière que les entreprises avancent et font leur mutation, il est temps de dépasser les simples engagements ponctuels et à la marge, ou les sempiternelles opérations de produit-partage, et d’aller vers des marques réellement contributives ! C’est un énorme chantier de transformation à mettre en place, et les directions marketing et communication ont tout intérêt à se former, et à faire évoluer leurs pratiques et leurs indicateurs de performance dès maintenant pour pouvoir continuer à proposer des marques adaptées au monde de demain.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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