Pas de marque à mission sans réelle mission de marque !

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François Laurent et Frédéric Dumas, Co-présidents, du Club Adetem Horizon(s) donnent la parole à Lulu dans ma rue, l'IGN et à Thierry Spencer.

#JaimeLaCom

Entreprise à mission, raison d’être, marque positive, raison d’être … autant d’expressions qui « claquent » … mais derrière les mots, quelle réalité se profile réellement ?

Les noms des précurseurs sont sur toutes les lèvres : 

Emery Jacquillat, Président de la Camif, mais aussi de la Communauté des entreprises à mission et … lauréat du Grand Prix de l’Excellence Marketing de l’Adetem en 2014 ;

Pascal Demurger le PDG de la MAIF qui a écrit un excellent livre « L’entreprise du 21ème siècle » – 2019 ;

Emmanuel Faber, qui restera comme le premier président à transformer une société du CAC 40, Danone, en entreprise à mission, avant d’être remercié par ses actionnaires.

Et puis, il y a les visionnaires, comme Antoine Riboud, le fondateur de … Danone, qui déclarait dans son discours de Marseille en 1972, devant un parterre de patrons incrédules : « J’ai voulu développer un double projet économique et social, c’est-à-dire mettre sur le même plan dans BSN le progrès économique et le progrès social ».

Aujourd’hui donc, les marques missions sont devenues les concepts « tendances » du moment ! Tellement « tendances » que bien souvent on pourrait parler de « missionwashing »…

Comme le rappelle le Conseil Scientifique de l’Adetem dans ses 36 évidences pour demain, « la mission du marketing n’est pas d’en donner une aux marques ». Et de préciser : « La mission du marketing est d’exprimer le mieux possible la réalité de la marque, pas de contrefaire, d’embellir, ou pire de travestir cette réalité ».

Alors, comment éviter de tomber dans les biais du « missionwashing » ? Tout simplement en renonçant à se doter d’une mission par devoir, par obligation, pour faire comme les autres, mais en agissant avec conviction, avec passion.

Avec passion : tel est le terme complémentaire qu’il conviendrait d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion« .

Dès lors, on sent des entreprises entièrement tournées vers un objectif commun et fédérateur … qu’il s’agisse de jeunes pousses comme Lulu dans ma rue, ou d’institutions séculaires comme l’IGN, qui viendront en témoigner …

Pour en débattre, le Club Horizon(s) de l’Adetem donnera la parole jeudi 21 avril 2022 à :

Pour en savoir plus et s’inscrire, c’est ici – François Laurent, Co-président du Club Horizon(s).

INFOS PRATIQUES : 8h30 – Accueil et petit-déjeuner / 9h-10h30 – Conférence et échanges avec la salle / 10h30-11h – Networking.
Gratuit pour les membres / 75€ pour les non-membresInscription obligatoire.
Lieu : ISEG – Salle J06 en rez-de-jardin : 95 Avenue Parmentier, 75011 Paris.

Culture RP a souhaité accompagner cet évènement en posant quelques questions aux intervenants afin de vous donner un avant-goût des différents échanges !

La loi Pacte a introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer sa raison d’être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux. Être une marque à mission ce traduit comment au quotidien pour vous, entre limites et bénéfices ?

Thierry Spencer :

La contrainte qui à mes yeux n’en est pas une, c’est le fait de devoir rendre compte de ses engagements. La société à mission impose cette transparence qui est un désir profond des clients comme des collaborateurs.
Pour ce qui est des bénéfices, ils sont immenses selon moi. Le fait de se centrer sur une raison d’être, le fait de formuler des engagements et d’apporter des preuves de son application est un message puissant envoyé à toutes les parties prenantes de l’entreprise.

L’ADN de bienveillance de ces entreprises à mission permet-il a une marque employeur de devenir une marque plus attractive ?

Frédéric Cantat :

Oui, et cela n’est pas suffisant me semble-t-il. L’attractivité d’un employeur est évidemment renforcée lorsque sa mission fait sens. Ce qui peut lui permettre d’attirer des talents dont les compétences sont très demandées sur le marché du travail (data scientists, … ) ou former son personnel à ces nouvelles compétences. Il doit aussi s’engager explicitement et témoigner au quotidien de cet engagement. Dans les 10 chantiers emblématiques de la nouvelle boussole de l’IGN (cf. infra) figure « un plan de recrutement et de formation (Intelligence Artificielle, data science, altimétrie 3D, géovisusalisation, développement agile…) s’appuyant sur une démarche d’attractivité (politique salariale, cadre de travail, communication), ainsi que sur l’école de l’IGN, l’ENSG-Géomatique ; un projet managérial et humain pour des équipes actrices des ambitions de l’institut. »

Thierry Spencer :

C’est un point fondamental selon moi car je pense que l’avenir appartient aux entreprises qui feront converger marque employeur et marque client. En ce sens, la société à mission révèle les intentions de l’entreprise, offre aux différentes parties prenantes (clients comme collaborateurs, candidats comme partenaires) une vision complète, cohérente et permet cet alignement désiré par tous.

La passion est-elle une des clés du positionnement des marques à mission ?

Frédéric Cantat :

Passion ne me semble pas le terme le plus approprié, même si je dois avouer que je fais partie des personnes qui ont rejoint l’IGN par passion, pour la géographie et la cartographie en particulier. Je dirais plutôt clarté des défis à relever, sens de ces défis et preuves d’engagement pour y arriver. Car faire de la cartographie ou de la géographie n’est pas une fin en soi me semble-t-il, même si cela peut être une passion.

Par exemple, dans la nouvelle boussole dont s’est dotée l’IGN, qui est un opérateur national de l’État, investi de missions de service public, figurent les deux défis auxquels l’institut veut répondre : cartographier les impacts de l’activité humaine sur son environnement (cartographie de l’anthropocène) pour mieux évaluer l’impact du changement climatique ET produire des géodonnées au service de la souveraineté numérique de la Nation pour proposer une alternative robuste au modèle des géants du numérique. La façon dont il est proposé de répondre à ces deux défis est structurée en dix chantiers emblématiques regroupés en trois ambitions.

Thierry Spencer :

Pour le coup, je pense que la raison devrait conduire les plus rétifs ou les plus frileux à adopter ce statut, tant il répond aux aspirations profondes des employés comme des clients. La passion quant à elle est une des clés du projet qui conduit à l’adoption de ce statut, et elle doit en premier lieu être présente chez les actionnaires et les dirigeants.

Communique-t-on d’une façon différente lorsque l’on est une marque à mission ? Et qu’est-ce que cela change dans une relation client ?

Thierry Spencer :

Je vais reprendre une citation de Christine Mathé Cathala, directrice générale adjointe de la MAIF, première grande entreprise à mission française : « Ça change tout et ça ne change rien ». Je suis d’accord avec elle dans le sens ou il s’agit d’incarner encore mieux au quotidien les valeurs de l’entreprise, d’être cohérent dans toutes ses prises de parole, sur tous ses points de contact. Pour la MAIF le chemin semble plus court pour assurer la cohérence, du fait de son modèle issu de l’économie sociale. Mais pour la majorité des entreprises, le statut d’entreprise à mission permet d’aligner les promesses et les preuves. Les clients, comme les collaborateurs, attendent des preuves. Dans ce climat de défiance persistant vis-à-vis des entreprises et des institutions, les différentes cibles de la communication n’attendent plus de beaux discours mais des preuves concrètes au quotidien, dans chaque interaction, sur chaque canal.

Quels seraient les conseils que vous donneriez à une entreprise qui souhaite s’orienter vers cette mission, passionnante ?

Thierry Spencer :

En tout premier lieu, se centrer sur ses valeurs, sur la raison d’être et s’assurer qu’elle est bien comprise et bien vécue en interne. Une entreprise qui formulerait sa raison d’être et adopterait le statut d’entreprise à mission sans s’assurer que le sens est bien compris et partagé est vouée à l’échec et l’adoption de ce statut ne changera rien. Ensuite, je dirais que la condition de la transformation, pour reprendre les conseils de Vineet Nayar, l’auteur du livre « Les employés d’abord, les clients ensuite », est la volonté de la dirigeante ou du dirigeant de se transformer, de faire ce chemin en toute sincérité.

Frédéric Cantat :

En quelques mots, afficher clairement et explicitement : la mission, les défis sous-jacents à la mission à relever (Georges Lewi dirait sans doute identification claire et explicite du fléau à combattre – référence à la Fabrique de l’ennemi), et la façon d’y contribuer au quotidien, à tous les niveaux.

Sans oublier qu’il n’y a pas de mission sans preuve de mission !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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