Pourquoi communiquer sur ses engagements ne suffit plus ?

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Tribune Isabelle Châtillon, Directrice conseil chez uzful, marketeuse engagée et convaincue que les marques ont un rôle à jouer dans la transition écologique et sociétale.

#JaimeLaCom

La plupart des marques croient qu’il suffit de communiquer sur leurs engagements pour être crédible et gagner la confiance des consommateur.rice.s.

Malgré une défiance grandissante des consommateur.ice.s, encore trop peu de marques décident de sortir de la surpromesse publicitaire. Et pour répondre aux attentes en matière de responsabilité sociétale, un trop grand nombre pratique toujours le mensonge par omission, frôlent souvent, voire tombent carrément dans le green/social washing.

Dans le secteur de l’Alimentation comme dans beaucoup d’autres, les (grandes) marques tentent de convaincre les consommateurs de la sincérité de leur démarche à grand renfort de communication sur leurs engagements, qu’ils soient significatifs ou anecdotiques en termes d’impact.

Du plus local à la réduction plastique, du peu transformé à l’anti gaspi en passant par la rémunération des producteurs : la bataille des engagements est belle et bien ouverte !

Mais le niveau d’exigence monte pour être crédible : la tâche devient de plus en plus difficile à mesure que croît la prise de conscience, que se développent de nouveaux acteurs au business model en adéquation avec la mission qu’ils revendiquent.

Et si aujourd’hui, la croissance du secteur alimentaire est en grande partie générée par ces offres dites responsables, force est de constater que les marques n’ont pas gagné sur le terrain de la confiance : en 2020, 70% des 25-37 ans partagent le sentiment que les entreprises se concentrent sur leurs propres objectifs plutôt que sur ceux de la société en général et 62% pensent qu’elles n’ont aucune autre ambition que celle de faire du profit (The Deloitte Global Millennial Survey 2021).

Alors, à moins de pouvoir compter sur des engagements et un plan d’actions audacieux (à la Poul’house ou C’est qui le patron?!), les marques devraient réfléchir à la manière de témoigner de la sincérité de leur démarche.

Nous, chez uzful, nous croyons que les marques doivent autant communiquer sur leurs engagements que sur la démarche qui les a fait naître, que dévoiler ce processus au grand jour, montrer sa transformation, le rôle de chaque partie-prenante, est une condition essentielle pour construire sa crédibilité.

Parce que définir des engagements sincères est une démarche qui repose sur la coopération. C’est dans le dialogue et la confrontation avec la réalité de ses parties-prenantes que la marque peut aller plus loin. Seule, la marque fait simplement du marketing (à l’ancienne). Et les consommateur.rice.s savent de plus en plus faire la différence.

Parce qu’à travers cette démarche, la marque donne des preuves concrètes de sa posture d’ouverture, de dialogue, de transparence, gage de sincérité de son engagement.

Parce que cela lui permet de donner la parole aux hommes et aux femmes qui font vivre la marque. On ne s’auto-déclare pas “responsable” pour convaincre de sa sincérité. Ceux qui travaillent pour et avec la marque sont les mieux placés pour en témoigner. Les marques ont besoin de tiers de confiance pour rendre leur discours crédible.

Ce sont ces convictions qui nous ont porté durant la consultation que nous avons menée pour la marque Vrai avec les équipes Triballat-Noyal : cette vision des relations sincères de la marque à ses publics.

Un dispositif en trois étapes dont la valeur repose sur une démarche collaborative forte, sur laquelle Vrai a pu s’appuyer pour communiquer tout au long du processus et incarner ses engagements au côté de sa communauté d’ambassadeurs.

1ère étape : incarner une posture d’écoute, d’humilité et de transparence

A travers une plateforme en ligne ouverte, les consommateur.rice.s engagé.e.s & client.e.s, collaborateur.rice.s, producteur.rices de lait et associations étaient invité.e.s à aider Vrai “à faire mieux”. Ils ont pu poser librement toutes les questions qu’ils souhaitaient à la marque, et voter pour celles qui leur semblaient les plus pertinentes, sans tabou.

Tous les 15 jours, nous avons répondu à la question la plus plébiscitée en expliquant les pratiques de la marque, les problèmes qu’elle rencontre et les pistes identifiées pour aller plus loin dans ses engagements.

2ème étape : co-construire et créer du lien

1 journée d’atelier (à distance ! confinement oblige…) pour définir engagements et actions via un processus d’idéation collective entre consommateur.rice.s, producteur.rice.s et collaborateur.rice.s. Une journée riche de débats qui a permis d’explorer de nouvelles directions sur les engagements de la marque.

A partir de ces directions, nous avons abouti à la charte des engagements de Vrai, en collaboration avec les expert.e.s métiers internes.

3ème étape : valoriser l’aboutissement de la démarche

Faire connaître les engagements concrets de la marque et les actions qu’elle s’apprête à mener via un temps fort de communication multicanale, à la double vocation :

  • inscrire la coopération dans l’ADN de la marque (6 participant.e.s aux ateliers ont prêté.e.s leur visage à la campagne!) et,
  • réaffirmer ses valeurs de sincérité et de proximité, en apportant des réponses aux questions posées durant la consultation.

Sur cette dernière étape comme tout au long du processus, nous avons pensé la stratégie de communication avec l’objectif de renforcer la posture de dialogue de la marque.

Nous pensons que les enjeux de visibilité ne doivent pas (re)mettre la marque dans une posture verticale et descendante envers ses publics, au risque de sonner faux. Que les messages et le niveau de preuves doivent être adaptés à chaque touchpoint de l’écosystème de communication.

Si les marques veulent faire de leurs engagements sociétaux un véritable avantage concurrentiel, elles doivent accepter de relever le défi de la cohérence, pendant mais aussi après une telle démarche d’engagement.


Bio : Isabelle Châtillon, Directrice conseil chez uzful, marketeuse engagée et convaincue que les marques ont un rôle à jouer dans la transition écologique & sociétale.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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