Recrutement ou engagement des collaborateurs : par quoi commencer ?

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Tribune de Gilles REEB, Directeur des stratégies et co-fondateur de uzful : Trop souvent encore, on oppose recrutement et engagement, attractivité et rétention, alors que ces deux enjeux n’ont jamais été aussi imbriqués.

#JaimeLaCom

Difficultés de recrutement, turn over important, désengagement des équipes, beaucoup d’entreprises font face à ces problèmes en ce moment. Et la grande nouveauté, c’est qu’ils se manifestent tous en même temps. Les causes sont multiples tout comme les solutions. Entre travail de fond sur la marque employeur, engagement dans des causes qui résonnent auprès des collaborateurs et marketing RH plus centré sur les besoins des candidats, il est souvent difficile de prioriser et presque impossible de tout mener de front. Bien que tous ces chantiers soient essentiels et complémentaires, notre expérience nous a appris comment répondre aux urgences tout en posant des premières bases pour l’avenir. Nous vous la partageons.

La proposition de valeur : un outil aussi opérationnel que stratégique

Construire une proposition de valeur efficace permet de répondre au temps court du recrutement et d’entamer un travail d’introspection incontournable pour définir une nouvelle stratégie et se projeter sur un temps long.

La proposition de valeur est un outil marketing adapté à tous les publics de l’entreprise, qu’ils soient commerciaux, corporate ou RH. On peut la résumer comme un outil qui décrit de façon claire et convaincante la manière propre à votre entreprise de répondre aux besoins des ressources humaines. Autrement dit, il s’agit de valoriser comment l’employeur répond aux freins et aux motivations des travailleurs. Ou comment il se distingue de ses concurrents et ce qui est important à ses yeux.

2 étapes sont essentielles pour travailler sur la proposition de valeur :

  • bien comprendre les attentes de vos candidats – des attentes plus que jamais complexes, qui mêlent quête de sens, sécurité et conditions de travail épanouissantes -,
  • ainsi que les forces et les faiblesses de l’entreprise.

Pour que cet outil soit le plus opérationnel possible, nous nous appuyons sur des faits réels et non sur des projections (plan d’action, actions qui n’ont pas fait l’objet d’évaluation), qui pourraient être sources de déception s’ils tardent à être effectifs.

3 dimensions pour la proposition de valeur

Pour élaborer des propositions de valeur qui cochent toutes les cases, nous avons élaboré un “framework” maison qui permet de formuler les principales spécificités de l’expérience collaborateur et de répondre aux interrogations des candidats tout au long du processus de recrutement.

Pour Uzful, une bonne proposition de valeur doit apporter des réponses à ces 3 niveaux d’aspirations : sociétal, collectif, individuel.

Au niveau sociétal, il s’agit de présenter comment l’entreprise agit pour améliorer le monde. Quelles causes elle défend. Quels sont les progrès qu’elle apporte. Cela peut passer par sa philanthropie, sa stratégie de transition environnementale, d’innovation à impact ou par des campagnes d’intérêt public.

Au niveau communautaire, nous valorisons les efforts faits par l’entreprise pour stimuler la coopération et l’intelligence collective. Modèle de gouvernance partagée, écoute et considération des feedbacks, politique d’inclusion, dispositifs d’innovation collaborative … Tout ce qui peut favoriser la décentralisation du pouvoir et l’implication des collaborateurs dans le fonctionnement de l’entreprise.

Au niveau individuel, nous mettons en avant ce que fait l’entreprise pour améliorer les conditions de travail et de vie de chaque collaborateur. Démarche de Qualité de vie au travail (QVT), politique de rémunération et de montée en compétence ou encore stratégie managériale. Tous ces leviers peuvent avoir un impact positif comme négatif sur l’expérience vécue par chaque individu.

Nos propositions de valeur s’appuient toujours sur ces trois dimensions. En fonction des secteurs, du marché du travail et des typologies de travailleurs recherchés, les curseurs peuvent être plus ou moins importants sur l’une ou l’autre de ces aspirations. Mais impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur l’une d’elle. Le challenge est de trouver le bon dosage pour attirer d’abord et engager ensuite !

Prochaine étape : travailler sa marque employeur ?

Comme vu au-dessus, peu d’entreprises répondent suffisamment aux aspirations de leurs collaborateurs sur les trois dimensions. Et pour les retenir et les maintenir engagés il faut aller plus loin qu’une simple liste d’avantages.
Leur permettre de se projeter, de s’impliquer (D’après une étude Cone Communication, ils sont 75% à penser qu’une entreprise doit impliquer ses collaborateurs dans sa stratégie RSE), nourrir leur quête de sens sur la durée…

Et ça, de notre point de vue, c’est le travail de la plateforme de marque employeur. L’outil permet de :

  • mettre tout le monde d’accord autour d’une mission et d’une direction commune,
  • définir des engagements ambitieux mais réalistes,
  • les matérialiser via des actions concrètes,
  • poser un ton et un univers créatif qui permet de rendre chaque marque employeur unique.
Exemples de communication autour des engagement d’Intermarché Netto pour leurs collaborateurs.

Trop souvent encore on oppose recrutement et engagement, attractivité et rétention, alors que ces deux enjeux n’ont jamais été aussi imbriqués. En 2022, en France, 41% des recrutements sont passés par la cooptation.

Et pourtant… Difficile d’imaginer quelqu’un recommander un employeur sans qu’il y ait un minimum d’engagement.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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