Réussir avec l’alignement des ventes et du marketing – en utilisant l’ABM comme stratégie d’acquisition

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Tribune Pierre Mercier, CEO My Water.community, Business Development Manager at Inzynk : L’ABM fait partie de la panoplie du slow content comme le social selling, le blog, le podcast, le ghostwriting...

#ParoledExpert

J’ai conseillé pendant 30 ans des dizaines sociétés plutôt technologiques (Microsoft, SAP, Hewlett-Packard Entreprise) en B-to-B dans leur stratégie d’acquisition de clients. Je viens du monde du Market Intelligence, des Bases de Données et de la Génération de Leads. Et j’ai découvert il y a 2 ans, lors d’un séminaire qui s’appelle Megadeals, une société Norvégienne que je représente désormais pour la France et le Benelux qui s’appelle Inzynk et qui propose une offre ABM efficace et originale.

Dans ce séminaire Megadeals, on parlait de la difficulté du Marketing et des Commerciaux pour clôturer des contrats de plus d’un million d’euros. Les donneurs d’ordre sont souvent de grandes sociétés, où il n’est pas facile d’entrer et encore moins de trouver son chemin vers les influenceurs et les décideurs. On parle d’ailleurs de facilement 5 à 7 personnes impliquées pour la signature de ce contrat.

L’Account-Based Marketing (ABM) est une démarche marketing et commerciale d’attaque de comptes clés qui est très personnalisée et très sélective.

C’est abusivement attribué au département Marketing alors que c’est forcément un travail commun avec les commerciaux. C’est d’ailleurs souvent un premier projet intéressant pour faire collaborer les 2 départements car ce sont des étapes relativement concrètes et assez faciles à réussir.

“Il n’y a pas de raccourcis dans la vie!” C’est pareil pour le marketing, je ne crois pas dans les recettes à court terme. Je crois dans le long terme c’est-à-dire minimum 12 mois.
L’ABM fait partie de la panoplie du “slow content” comme le social selling, le blog, le podcast, le ghostwriting,…

Le processus le plus coûteux et le plus compliqué c’est évidemment de produire du contenu pertinent pour vos prospects. Étant donné l’enjeu de chacun de ces comptes clés, il faut créer des articles, des vidéos les plus personnalisées possibles et faire tout pour qu’un maximum de décideurs les voient chez vos prospects stratégiques. En général, je propose de partir à l’envers en inventoriant les contenus déjà existants. On va ensuite dresser une liste avec les commerciaux et le marketing des clients potentiels qu’on aimerait cibler.

Je prends un exemple concret.

J’ai un client, Descartes, qui propose des logiciels pour organiser la livraison en temps et en heure des bouteilles de gaz de Butagaz. Vous téléphonez chez Butagaz pour commander des bouteilles et grâce à la solution de Descartes, Butagaz s’engage à vous les livrer jeudi après-midi entre 14h et 16h. Butagaz fait un formidable témoignage client expliquant qu’ils tiennent leur promesse logistique grâce aux solutions de Descartes. Descartes aimerait bien qu’un maximum de décideurs chez Primagaz voit se témoignage client de leur concurrent Butagaz.

On comprend dans cet exemple qu’on a un contenu pertinent. En tout cas pour prospecter Primagaz. On peut espérer que d’autres clients potentiels pourront aussi s’identifier à l’exemple Butagaz. La sélection des comptes ciblés n’est généralement pas trop compliquée. Cette liste reprend généralement des “Usual Supects” que les commerciaux et le marketing sont capables de fournir. Cette liste pourra d’ailleurs évoluer au fil du temps au fur et à mesure des réactions aux campagnes. Le plus compliqué dans un programme ABM, c’est d’identifier les décideurs, voire les prescripteurs, et d’arriver à les contacter pour qu’ils réagissent. C’est d’autant plus compliqué que le RGPD est passé par là.

Toutes les sociétés proposant des programmes ABM vont globalement vous faire télécharger une cible d’e-mails via LinkedIn Sales Navigator et charger Mailchimp et vous promettre d’avoir des résultats. Pour moi, c’est là que le bât blesse car l’e-mail est mort sur une cible de grands comptes prospects. Je ne parle même pas de savoir si c’est légal ou pas. Je prétends que l’e-mail ne fonctionne plus que sur des petites sociétés (SOHO) et des clients ou des partenaires existants. En fait des sociétés avec lesquelles vous avez déjà établi une relation et qui vous connaissent déjà.

C’est là qu’Inzynk apporte une touche nouvelle, efficace et originale dans la construction d’un programme ABM.

Inzynk possède une base de données mondiale d’adresses IP. Quand nous recevons la liste des 500 comptes clés que vous voulez prospecter, on va commencer par les matcher dans notre base de données IP. Il est important de comprendre qu’on travaille comme une agence Marketing et que vous n’avez pas besoin d’investir dans plus de software, plus de données ou plus de ressources. On identifie les adresses IP de vos prospects et on va construire une matrice avec la liste des prospects et les contenus que vous souhaitez leur montrer.

On va définir les personæ que nous souhaitons cibler qui sont les fonctions qui vous intéressent de toucher dans ces grandes entreprises. D’après les personæ recherchées, on va sélectionner des médias pertinents. Pour cibler la direction financière, on peut penser qu’un lecteur des Échos (électronique) est une bonne cible. Nous avons une liste de médias qualifiés par pays par rapport aux fonctions ciblées. On croise donc l’adresse IP avec des médias thématiques. On ne sait pas qui on cible exactement dans la société ciblée mais on pense que s’il lit les Échos il est au département financier.

Il reste une dernière étape qui consiste à créer des bannières en différents formats pour teaser le client potentiel à venir cliquer pour voir la vidéo ou lire le témoignage client. On propose plusieurs teasers différents menant aux mêmes contenus pour mesurer les accroches plus pertinentes.

On aura évidemment commencé ce programme en étudiant qui de ces comptes stratégiques venaient sur le site web de notre client avant de travailler ensemble. Et on suivra l’évolution chaque mois avec les équipes concernées (commerciales et marketing) dédiées au programme ABM.

On peut commencer avec un premier projet avec une cinquantaine de comptes pour démontrer l’efficacité de notre approche !


Bio :

Exilé en Belgique depuis 30 ans, ce Français de 56 ans diplômé de Neoma (promotion 1989), a construit sa carrière en tant que spécialiste de la prospection en business-to-business. Il a conseillé pendant plus de 30 ans des dizaines de sociétés technologiques comme IBM, HP, SAP, Microsoft, Orange… Aujourd’hui, il continue à les conseiller pour des programmes ABM dans le cadre de son partenariat avec la société Norvégienne Inzynk (www.inzynk.com). En parallèle, Pierre a créé une startup durable MyWater pour réduire la consommation de bouteilles d’eau via la location d’osmoseur pour purifier l’eau du robinet (www.mywater.community).

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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