Soignez vos KPIs, c’est la clé de la réussite et de la reconnaissance de votre expertise !

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Interview de Laëtitia Baret, Head of Brand Positioning chez Efficy et administratrice du CMIT.

#JaimeLaCom

Au sein de votre organisation, quels sont les enjeux et les objectifs prioritaires du service Mkg/Com ?

Efficy est un éditeur de solutions CRM pour aider les entreprises à gérer au mieux la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Aujourd’hui, l’équipe marketing se concentre sur 3 missions : nourrir nos commerciaux en leads, assister nos équipes dédiées au parc client dans leurs actions de rétention. Enfin, nous apportons notre savoir-faire en interne sur d’autres projets comme l’employer branding, l’identité de marque, etc.

La lead generation se fait essentiellement sur le domaine digital avec des techniques assez classiques de SEO, SEA, email marketing, présence sur les réseaux sociaux, etc. À cela s’ajoutent notre présence sur des événements marché, le développement des relations avec les partenaires, la réalisation d’outils d’aide à la vente.

Côté marque, dans les prochains mois, mon challenge va être de pousser l’équipe de management dans les médias et les accompagner dans leur prise de parole sur leurs terrains d’expertise.

Aujourd’hui plus que jamais le « Content Is King ». Quelle est la stratégie de contenu que vous avez développée ?

Chez Efficy, nous avons plusieurs contraintes qui pèsent sur la production de nos contenus. Nous sommes présents dans plusieurs pays européens et nos solutions s’adressent à tout type d’entreprises. Pour chaque contenu produit (livres blancs, notebooks, fiches produit, etc.), nous regardons donc la part du contenu sur laquelle nous pouvons capitaliser et créons ensuite une déclinaison spécifique à chaque segment de marché. Cela nous permet de gagner en productivité et multiplier les contenus. La part du contenu sur-mesure pour la cible représente à peu près 30 voire 40% du contenu produit.

Le contenu est produit de manière centralisée en anglais, puis il est traduit et localisé par une agence de traduction. Certains contenus seront spécifiques à une géographie uniquement. Ceux-là sont réalisés localement.

D’après la dernière étude Cision, seuls 37% des Directeurs communication ont leur place au CODIR de leur entreprise et plus de la moitié regrette un manque d’écoute de la Direction : comment l’expliquez-vous ?

Je dirais qu’une des premières tâches à faire en tant que CMO est de savoir s’imposer auprès de son CEO et montrer en quoi le marketing est un VRAI métier qui nécessite une expertise particulière. Et ce n’est pas toujours une mince affaire ! Le marketing est souvent considéré, malheureusement, comme un centre de coûts et non comme un point d’investissement. Donc, si vous pouvez trouver un benchmark des investissements de vos concurrents, cela peut vous ouvrir des portes et libérer quelques budgets.

Enfin, n’hésitez pas à vous désigner volontaire sur la qualité des données. Cela vous permettra d’avoir des KPIs crédibles et quoi de mieux pour démontrer à votre CEO le poids qu’occupe le marketing dans la génération de leads ? Là encore, vous pourrez gagner du budget et pourquoi pas un siège au CoDir de votre entreprise.

Les marques s’engagent de plus en plus dans des causes sociétales, est-ce le cas de votre organisation ?

À mon avis, on aborde ici un sujet sensible…. On assiste à des tentatives de greenwashing chaque jour et cela peut avoir un effet plus néfaste que positif sur l’image de l’entreprise. Bien sûr, les causes mentionnées ici sont toutes justes mais elles devraient s’inscrire naturellement dans les comportements des entreprises sans avoir à les clamer haut et fort. Mais nous ne vivons pas dans un monde idéal…

Donc, chez Efficy, oui, nous avons des actions en faveur de l’égalité hommes / femmes, nous favorisons l’emploi des femmes dans notre secteur technologique, nous poussons pour un environnement plus propre, nous encourageons les initiatives spontanées. Le consommateur a changé, nous voyons que c’est une demande grandissante dans les cahiers des charges, notamment dans les grands groupes. Nous voyons également que c’est une préoccupation grandissante dans l’esprit des candidats. Ils veulent donner du sens à leur job et je ne leur en voudrai jamais pour ça !

Si vous aviez un message à faire passer aux Directeurs Marketing ou Communication, quel serait-il ?

Soignez vos KPIs. À mon avis, c’est la clé de la réussite et de la reconnaissance de votre expertise !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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