Éditeurs : peuvent-ils exploiter les mêmes tactiques que l’économie de contenu pour construire leurs audiences ?

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Interview Jean-Frédéric Lambert, Directeur Général d'ePresse : Ami ou ennemi ? Opportunité ou menace ? Comment le contenu des créateurs en ligne cible-t-il les publics traditionnels ?

#JaimeLaPresse

Les changements dans l’environnement médiatique peuvent se produire rapidement, et c’est encore plus évident dans le monde des médias sociaux où l’importance croissante des influenceurs dans la nouvelle économie de création de contenu a suscité une profonde introspection dans le monde de l’édition.

Les éditeurs tentent de comprendre ces créateurs et leurs méthodes et surtout les raisons de leur succès.

L’émergence de l’économie de création de contenu n’a-t-elle pas libéré le potentiel d’un plus grand engagement et d’une meilleure compréhension des publics, jamais atteints auparavant ?

Oui, le pouvoir des créateurs de contenu réside dans leur authenticité et leur accessibilité pour les gens ordinaires. Les millions de créateurs professionnels ou influenceurs sont des maîtres de l’engagement de l’audience, avec des mécanismes sophistiqués et stratégiques pour construire des légions d’adeptes fidèles. Il s’agit d’une différence marquée par rapport à la manière dont de nombreux éditeurs utilisent le contenu pour guider les lecteurs, leur indiquer où manger, quoi porter, où partir en vacances, etc.

Les éditeurs doivent développer des stratégies pour attirer et engager de nouveaux lecteurs et le playbook des influenceurs est la clé. Il existe déjà un fort chevauchement entre le type de contenu produit par les magazines et les créateurs : tous deux ont un impact visuel, visent un public défini et occupent des niches. Là où ils diffèrent, c’est dans leur capacité à engager le public.

Chez Readly, nous voyons clairement comment certaines couvertures, qui capturent les tendances actuelles, reçoivent un engagement beaucoup plus élevé. En 2022, les exemples ont été les couvertures sur la positivité corporelle, les mouvements politiques tels que les protestations nationales en Iran et le renversement de l’arrêt Wade vs Roe (le Point) , ou encore les couvertures de Thomson…

Les meilleurs influenceurs ne sont-ils pas dans leurs propres équipes rédactionnelles ? Faut-il rechercher la collaboration ou reprendre la stratégie multiplateforme des influenceurs ?

Lors de la dernière table ronde de Readly avec des éditeurs, l’adage « si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les » a été débattu. Il existe plusieurs façons pour les éditeurs d’apprendre des créateurs, de s’adapter et de les mobiliser.
Les éditeurs peuvent absolument chercher à collaborer avec les influenceurs. Les marques d’édition sont peut-être en perte de vitesse à bien des égards, mais ils ont un statut et une légitimité. Qu’il s’agisse d’un journal bien établi ou d’un magazine chic, le pouvoir de la marque est un pouvoir de star, ce qui donne aux éditeurs une arme secrète dans le jeu médiatique. Dans un scénario gagnant-gagnant, les éditeurs ont accès à de nouveaux publics et les créateurs disposent d’une nouvelle plateforme prestigieuse et brillante pour étendre leur profil.

Rolling Stone, qui existe depuis 55 ans, utilise actuellement cet échange avec beaucoup d’efficacité. En 2021, le magazine a connu son année la plus rentable en deux décennies. Une grande partie de son succès étant liée au nouvel investissement dans les événements en live et au nouvel accent éditorial mis sur les influenceurs.

En plus d’engager des créateurs externes, les éditeurs devraient également chercher à s’étendre sur leur marché en transformant le personnel éditorial en créateurs avec leur propre présence en ligne. Cela peut sembler être une étape suivante logique.

Les journaux qui bénéficient de journalistes à forte visibilité sur les réseaux sociaux et dans les médias traditionnels bénéficient d’une exposition vertueuse : le pouvoir d’influence de leurs journalistes est accru par la surexposition et, en retour, l’audience des journaux bénéficie de cette surexposition.

En outre, il ne faut évidemment pas sous-estimer l’importance d’une présence multiplateforme. Existant à la fois sous forme imprimée et numérique afin d’atteindre de nouveaux publics, de multiples canaux sociaux sont devenus de plus en plus nécessaires pour les éditeurs.

Les éditeurs ont ainsi provisoirement renoncé à engager des créateurs de contenu externes, et s’appuient sur leurs équipes éditoriales pour créer des contenus avec leur propre présence en ligne ?

En effet, le mot clé de l’internet est contenu et il faut le produire en quantité et en qualité. Si on arrête d’en produire, on disparaît des radars. La seule façon d’industrialiser le processus est d’internaliser la production et de contrôler sa diffusion.

Comment atteindre les futurs lecteurs de la génération Z quand on est un DirMarCom ?

Pour les éditeurs, l’émergence de l’économie des créateurs a libéré le potentiel d’un engagement plus important et d’une meilleure connaissance des publics que jamais auparavant. Les éditeurs n’ont pas à s’inquiéter du déclin des anciens modèles d’édition, mais doivent imiter les stratégies des créateurs pour entrer en contact avec les futurs lecteurs, en particulier ceux de la génération Z. La bonne nouvelle, c’est que les éditeurs ont toujours du poids et de l’influence – pour rester pertinents, il suffit de rencontrer les lecteurs là où ils se trouvent.

Chez Readly, nous considérons que l’utilisation de stratégies multiplateformes ainsi que l’importance d’explorer les données des lecteurs pour personnaliser, adapter et donner aux utilisateurs ce qu’ils recherchent sont essentielles. Nous avons constaté que les abonnés de Readly ont réagi de manière très positive à un grand nombre de nouvelles couvertures de titres tels que Vogue et d’autres magazines tels que Cosmo et Icon, qui remettent en question le statu quo.

Il s’agit également d’explorer les innovations en matière de produits, d’explorer l’audio, la vidéo et les animations pour offrir aux utilisateurs une expérience complète.

Faut-il établir une frontière entre le travail du journaliste pour sa rédaction et sa production sur les réseaux sociaux ?

Non, car un journaliste est connu pour son ton et sa ligne éditoriale. Il est important de l’associer fortement au travail de la rédaction sinon on risque de laisser se créer un monstre éditorial qui deviendra vite indépendant.

Le cercle vertueux le plus spectaculaire est celui qu’Edwy Plenel a réussi à mettre en place, profitant de toutes ses interventions télévisuelles ou radiophoniques pour commencer ses phrases par “sur Mediapart…” ou “”chez Mediapart… ».

La qualité des contenus n’est pas contestable mais la corrélation entre les 2,9 millions de followers sur Twitter de Mediapart et le 1 million de followers de Plenel est historiquement avérée.

Comment voyez-vous l’évolution Readly, et si vous aviez un conseil à donner, quel serait-il ?

Les deux axes de développement de Readly sont :

  • La richesse du contenu (audio, vidéo, différents titres) etc…
  • L’expérience utilisateur.

Tous les efforts sont portés en permanence vers l’amélioration sur ces deux axes.
L’amélioration du contenu implique plus de sources et plus de formats, l’amélioration de l’expérience utilisateur implique une plus forte personnalisation et interaction basée sur les intérêts des utilisateurs.
Sur ce dernier point, Readly est plutôt bien placé avec plus de 50 milliards de données sur le comportement des utilisateurs sur sa plateforme.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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