Il y a urgence à retrouver la confiance des journalistes

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Tribune Emilie Molinier-Ravage, Directrice associée de l'Agence Maarc : éclairer sur les contraintes de nos clients, qu’elles soient d’ordre technique, culturel, économique...

#Paroled’Agence

Surcommuniquer pour compenser est le plus sûr moyen de dégrader la relation des journalistes avec les attachés de presse et donc, in fine, avec les entreprises et leurs marques. 

Emilie Molinier-Ravage, Directrice associée de l’Agence Maarc

Produire de l’information dans un océan d’indignations et de fake news n’est pas tâche aisée.

D’autant que les journalistes s’exposent personnellement à des réactions virulentes dès qu’ils publient le fruit de leur travail sur les réseaux sociaux – pour preuve, la polémique créée par la chanteuse Yseult suite à la parution d’un papier dans Le Monde, et qui n’est que la face immergée de l’iceberg. Si les journalistes continuent de jouer le rôle de phare au milieu de la tempête, force est de constater les signes d’une méfiance croissante à l’égard des discours des entreprises. 

Combien se sont désinscrits des bases de données destinées aux professionnels des relations presse ? La récente étude de Cision « État des médias 2021 » n’a pas de quoi rassurer : seuls 44% des journalistes français sont satisfaits de leurs relations avec les attachés de presse. 69% des journalistes interrogés dans le monde estiment que moins d’un quart des sollicitations qu’ils reçoivent sont pertinentes. Tout ceci ne peut se réduire à un mauvais ciblage. Nous devons nous alarmer qu’un nombre croissant de journalistes ne voient dans les relations médias qu’un instrument de manipulation.

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Est-ce une raison pour les marques de les délaisser ?

Absolument pas. Cesser de parler aux journalistes, comme l’a fait Tesla en supprimant son service presse aux États-Unis, c’est laisser le terrain occupé par des voix contraires, souvent radicales et omniprésentes. Ce serait faire le pari du court-terme et oublier qu’une réputation se construit sur le temps long.  

Il faut travailler différemment avec les journalistes. C’est à nous, professionnels des relations presse, de par notre rôle d’intermédiation entre médias et entreprises, que revient la responsabilité de reconstruire la confiance. Pour y parvenir, nous devons, sans relâche, éclairer nos clients comme les journalistes sur les contraintes auxquelles font face leurs métiers respectifs. 

Parler à nos clients, tout d’abord. Leur expliquer que les journalistes sont moins nombreux, qu’ils ont moins de temps et moins d’espace. Leur rappeler que toutes les organisations sont, sur ce plan, logées à la même enseigne ! Et qu’en conséquence, la mesure des résultats passe par la qualité du traitement vis-à-vis d’objectifs stratégiques clairs et concrets, et non par la quantité de retombées ni de journalistes ciblés. Surcommuniquer pour compenser est le plus sûr moyen de dégrader la relation des journalistes avec les attachés de presse et donc, in fine, avec les entreprises et leurs marques. 

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Construire cette relation de confiance demande du temps et de la patience.

De travailler des sujets de fond, de penser les contenus, de les adapter à chaque ligne éditoriale et de les inscrire dans l’actualité. De dire la vérité et refuser le woke-washing, en allant toujours plus loin dans l’effort de transparence et en prenant des engagements tenables. La crédibilité d’un discours passe par accepter de reconnaître, voire de révéler, ses faiblesses et ses difficultés. Le bon vieux communiqué de presse permet-il de rendre compte de toutes ces subtilités ? Il est permis d’en douter. 

Parler aux journalistes, aussi, sans monologue et en accueillant volontiers leurs questions. Leur dire notre respect pour leur métier et notre volonté de leur être utiles. Leur assurer que nous parlons à nos clients de leurs contraintes. Et leur rappeler, si nécessaire, que le profit n’est pas un gros mot, que les entreprises sont des acteurs sociétaux dont la voix mérite d’être entendue. 

Leur faire prendre conscience, aussi, que le terme « journaliste » fait peur à beaucoup d’entreprises. Les éclairer sur les contraintes de nos clients, qu’elles soient d’ordre technique, culturel, économique… Non, il n’est pas toujours simple ni souhaitable de répondre à toutes les attentes des parties prenantes. Leur dire pourquoi ! Leur raconter, aussi, le travail acharné et la volonté des équipes internes à faire advenir le changement, en recentrant notre discours sur l’humain. 

Et si, à force de parler de « RP » et de nous concentrer sur les « publics », nous avions délaissé les « relations » ? Les derniers mois que nous venons de vivre devraient nous pousser à nous interroger sur ce point. Et aussi à renouer avec le « vrai » dialogue. Voilà qui tombe à pic : les terrasses sont rouvertes ! 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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