Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
81% des entreprises européennes se préparant à aller sur les réseaux sociaux n’ont pas de stratégie précise (BSI 2010) ! Est-ce bien raisonnable ?
Bien sûr, on peut comprendre la fascination qu’exercent les réseaux sociaux qui réunissent aujourd’hui plus d’un milliard d’individus. Un humain sur six et un connecté sur deux, ce n’est pas rien … Mais c’est justement parce que les réseaux sociaux sont extrêmement puissants que l’on ne peut plus faire l’économie du « Pourquoi ? » (la stratégie), du « Pour qui ? » (les cibles), du « Pour quoi ? » (les objectifs tactiques) et du « Comment ? » (quelles présences et actions sur quels réseaux sociaux ?)
« Qui trop embrasse mal étreint ». Rien n’est pire que d’aller sur les réseaux sociaux sans stratégie et études préalables au motif que, comme les couteaux suisses, ils ont de multiples usages.
Oui, il est possible (et efficace) d’utiliser les réseaux sociaux dans le cadre d’une stratégie de marque, pour faire évoluer une image et suivre sa e-réputation, développer la notoriété et la fidélité, proposer des « expériences de marque », anticiper et gérer d’éventuelles crises.
Oui, il est tout aussi possible (et également efficace) d’y faire appel pour lancer des produits, faire des promotions, du marketing direct ou créer du trafic vers des points de vente.
Mais il est tout aussi dangereux (et pas seulement inefficace) de faire les deux à la fois sous le même drapeau et sur le même réseau que d’accepter ses copains de beuverie sur un réseau professionnel.
Les internautes familiers des réseaux sociaux apprennent encore plus vite que les consommateurs traditionnels. Les sondages de l’été (Opinion Way, Médiamétrie, TestnTrust, SNCD …) nous ont ainsi appris que 52% des membres de Facebook considèrent que le rôle de ce réseau social n’est pas de proposer de la vente en ligne, que les clics « J’aime » ont baissé de 10% en un an, que 78% des membres des différents réseaux sociaux s’inquiètent de l’usage qui sera fait de leurs données personnelles, que 75% considèrent que les avis qu’ils consultent en ligne sont faux et que le taux de désabonnement aux informations des marques a augmenté de 17% en un an parce que ces dernières n’ont pas tenu leurs promesses.
Lorsque les risques deviennent aussi importants que les opportunités, ni l’angélisme du « tous amis » ni le cynisme des « Like Farms » américaines qui proposent aux marques de leur vendre des témoignages d’affection au kilo, ne sont de mise. C’est du côté du marketing qu’il faut se tourner.
Bon travail, et à vendredi prochain pour une nouvelle « Matière à réflexion ».
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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