#ParoledExpert
L’importance du contenu désintéressé : Il n’est pas question de vendre mais bien de partager un contenu inspirant qui engage votre communauté…
Catherine Szydywar, Responsable éditoriale et communication, Nature & Découvertes.
Quand Chanel se rapproche de l’équipe éditoriale du magazine Regain-Journal de campagne pour l’édition de sa gazette Les Saisons de Chanel sur la beauté. Quand Bonduelle lance « Légumiz », son blog consacrée à l’alimentation végétale. Ou quand Keolis se cache derrière Pulse, un magazine en version papier. Et aussi un site pour nourrir la réflexion sur la mobilité partagée… Voici trois exemples parmi d’autres qui viennent appuyer mes convictions sur l’éditorial de marque. Et plus particulièrement sur l’importance de s’adresser à ses clients, à ses communautés, d’une façon « désintéressée ». Bien sûr, les services ou produits de la marque ne sont jamais très loin. Mais il s’agit, pour un temps, sur un format choisi, d’établir une nouvelle relation qui sort du chemin mercantile.
Quittons un instant des yeux votre formidable produit X. Évadons-nous pour une heure ou plus de la promesse de votre service Y pour partir à la découverte d’un horizon plus large. Plus prometteur, de l’ordre de la connaissance, du conseil, de l’esthétique, de la culture. En adoptant une telle démarche, vous offrez à votre cible un prolongement inédit. Et vous cultivez une relation au long cours avec elle, qui vous permet d’établir un lien pérenne. Et aussi de marquer son esprit de votre empreinte, d’une façon plus qualitative et durable dans le temps. Votre marque gagne en authenticité et générosité, en valeur également, dans l’esprit de celles et ceux qui la découvre sous cette nouvelle facette.
Alors oui, il sera peut-être plus difficile de défendre un tel projet auprès de votre direction générale. Car les KPI’s ne sont pas toujours facilement mesurables. Et par ailleurs, le résultat ne se verra pas forcément à court terme. Il s’agit d’un travail d’image sur un temps long, fondé sur la richesse des formats éditoriaux. Il ne se traduit pas de façon instantanée sur un chiffre de vente. Mais je reste persuadée que de telles initiatives valorisent votre marque.
A vous bien sûr d’avoir, au préalable, défini votre territoire éditorial. Ou votre champ d’expression propre et ses guidelines, pour ne pas partir le nez au vent vers un sujet plutôt qu’un autre. Une telle démarche éditoriale peut également épouser les contours d’une programmation sur les réseaux sociaux. Et puis se transformer en série de posts désintéressés, où il n’est pas question de vendre. Mais bien de partager un contenu inspirant qui engage votre communauté. Le visuel compte là tout autant que le texte et sa sémantique. Et vous pourrez ainsi fabriquer des petites « pépites éditoriales » pour nourrir votre image dans la durée.
