Marketing : Du bon (et du mauvais) usage de la polémique

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Tribune Joaquim Robbe, Consultant éditorial chez Brainsonic : "There is no such thing as bad advertising", selon l'adage ? On n'est pas obligé de le croire...

#JaimeLaCom

C’est l’exemple que tout le monde cite en exemple. Sans surprise, il nous vient des États-Unis : le partenariat entre Nike et la star de NFL (football américain), Colin Kaepernick. Rappel : Colin est « l’homme qui a dit non« . Pour protester contre le racisme institutionnel et les meurtres de Noirs américains par la police, dans le sillage de Black Lives Matter, le quarterback refuse de se lever lors de l’hymne national qui précède tous les matches de NFL. Dans un pays qui ne plaisante pas avec l’amour du drapeau, le scandale est immédiat. Haï, menacé, Colin Kaepernick se retrouve mis au ban de la Ligue.

Nike, qui aime s’ériger en marque des rebelles, choisit alors de le soutenir et l’érige en fer de lance de sa campagne “Believe in Something”. L’effet est fulgurant, le retour de bâton violent : des consommateurs outrés accusent la firme de l’Oregon d’anti-américanisme et affirment que plus jamais, promis-juré, ils n’achèteront ses précieuses sneakers, d’autres vont jusqu’à bruler leurs Nike devant les caméras. Partout, et par tous, la marque au Swoosh voit sa stratégie critiquée, sa position condamnée jusqu’à la Maison blanche.

Puis tombent les chiffres.

Incontestables : 31% d’augmentation des ventes, 43 millions de dollars d’équivalent média sans dépenser un cent en publicité, un cours en Bourse qui s’envole… Nike a réussi son pari.

Stop washing, start acting

« There is no such thing as bad publicity », selon l’adage ? On n’est pas obligé de le croire. Dans le sillage de Nike, les marques redécouvrent l’intérêt des campagnes clivantes et des publicités rapides. Mais sans trouver la recette du succès.
Au contraire : l’ex-Chauffeur Privé provoque un tollé avec son affiche « Au moins vous avez pris Kapten », qui ironise sur la mort d’une grand-mère, Gillette reçoit une volée de commentaires négatifs pour sa campagne sur « la masculinité toxique », Nana doit retirer sa publicité « Vive la vulve » au bout de quelques jours. Récemment, Camaïeu s’est retrouvé sous le feu des critiques avec sa campagne mettant en scène des femmes battues au milieu de fiches produits. Maladresse, confusion des discours…

Pourquoi ces entreprises ont-elles pris le risque de s’aliéner une partie du public et d’abimer leur image ? Tout simplement parce qu’une campagne audacieuse (réussie) peut faire le buzz, créer de l’émotion et s’ancrer durablement dans les esprits, à moindre coût.

Mais attention aux discours de façade. Les publicités mensongères sont sanctionnées par la loi, amendes à la clé. Quant au public, il déteste le greenwashing (discours trompeur d’une entreprise qui se donne une image de responsabilité écologique, éloignée de la réalité) comme le social washing (contradiction entre le discours d’une entreprise sur le bien-être de ses employés et ses pratiques réelles).

Comment briller sans se bruler ?

Dès lors, comment limiter les risques ?
Comment briller sans se bruler ?

Pas de formule magique, juste quelques conseils de bon sens :

  • Ne pas « faire le buzz pour faire le buzz » : ne prendre position qu’en accord avec les valeurs et l’ADN de l’entreprise,
  • S’assurer que l’on est irréprochable sur les points mis en avant dans sa campagne,
  • S’inscrire dans des actions de fond, pérennes,
  • Éviter les sujets tabous et respecter les valeurs culturelles des pays,
  • Ne jamais, jamais, prendre le public de haut,
  • Bien connaitre son audience,
  • Accepter, voire anticiper, les réactions fortes et négatives,
  • Dialoguer, à l’image d’un Decathlon capable, grâce à l’humour, de retourner l’opinion sur son Hijab de running,
  • Croiser les doigts – toute campagne de ce type repose sur une part de chance et d’impondérables.

Récemment, Brainsonic a hacké des vitrines parisiennes avec Label Emmaüs, première place de marché solidaire en ligne, pour alerter l’opinion sur la surconsommation créée par le Black Friday et appeler à une consommation plus raisonnée, écologique et solidaire.

Auparavant, nous avions mené pour Planète Enfants & Développement une campagne provocatrice. « Mauvaise raison de donner » appelait les machos, les radins et les racistes à faire des dons – fût-ce pour de mauvaises raisons (“Vous êtes méprisants et n’aimez pas les pauvres ? Faites-nous un don et il y en aura moins”).

Humour, mauvaise foi assumée et causes qui font l’unanimité, ces deux campagnes astucieuses et gentiment polémiques ont connu le succès. De quoi nous donner d’autres envies, d’autres idées…

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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