40 ans de publicité, ça vous change une agence

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Interview Frédéric et Gabriel Guedj, mais aussi Thomas Guedj, associé, nouveau directeur général et Sylvia Grandgirard, associée, nouvelle directrice générale adjointe de l'Agence Magazine

La plus ancienne agence de pub indépendante lyonnaise a 40 ans ! Toujours dirigée par ses deux fondateurs historiques, Frédéric et Gabriel Guedj, élevés par un père peintre en lettres à l’exigence folle, elle a connu des années fastes et d’autres, moins fastes. En ce printemps 2022, l’Agence Magazine pose les lignes d’une nouvelle ère : toujours dans l’indépendance et la passion de ce métier à part.

#ParoledAgence

Culture RP a souhaité connaître l’impression de ces deux fondateurs Frédéric et Gabriel Guedj, au tempérament différent mais extrêmement complémentaire, pour qu’ils nous indiquent ce qui a compté pour eux pendant ce long voyage entrepreneurial en communication et ce qui a fondamentalement changé. Nous donnerons aussi la parole à leurs successeurs pour qu’ils nous dévoilent leur vision du métier et leur approche stratégique, ainsi que leur vision pour l’agence.

Frédéric, co-fondateur président & Gabriel Guedj, co-fondateur directeur de la création.

Frédéric et Gabriel Guedj, quelles sont les actions de communication qui vous ont le plus marqués et dont vous êtes, avec le recul, le plus fiers ?

Frédéric Guedj

Il y en a tellement !… Mais celle qui m’a personnellement le plus marqué, c’est la longue collaboration avec le CEA, pour lequel nous réalisions un support à destination des entreprises françaises, PME-PMI et grands groupes, pour promouvoir l’offre technologique issue de ses nombreux labos et centres de recherche… tous les 2 mois, nous co-animions un comité éditorial, à chaque fois, dans un centre différent. Les échanges étaient passionnants… à l’issue du comité, un maître de recherche nous présentait le travail de son équipe et ses installations… top !

Gabriel Guedj

La très longue et très fusionnelle collaboration avec Philippe Faure, le directeur du Théâtre de la Croix-Rousse m’a particulièrement marqué, mais je dirais aussi la première campagne de pub nationale pour un cabinet d’experts-comptables, pour In Extenso, en 2007. Tout a été fait dans les règles de l’Art, tant au niveau créatif que stratégique, avec à l’arrivée de vrais résultats positifs tant pour le client que pour la profession.

Quels regards portez-vous sur la profession aujourd’hui ? Et pourquoi l’indépendance ne reste non pas à part mais essentielle ?

Gabriel Guedj

La profession a beaucoup changé, c’est un euphémisme, au même titre que la société elle-même. La créativité est aujourd’hui beaucoup moins libre, comme cadenassée, en quelque sorte par le poids des tests et du politiquement correct. Et je trouve que la forme a pris le pas sur le fond, c’est-à-dire sur les concepts, les idées. Mais bon, il est encore possible, sans doute, de trouver une voie créative différente dans un océan de contraintes. Quant à l’indépendance, c’est le prix de la liberté.

Frédéric Guedj

Oui, nos métiers ont subi des transformations radicales au gré des évolutions techniques, des tendances et des usages. Mais nous avons accompagné – quelquefois anticipé – ces changements, avec curiosité et enthousiasme… Et comme le dit Gabriel, l’indépendance, c’est la liberté… liberté de quoi ? De pouvoir proposer aux annonceurs les créations auxquelles on croit !

Quels sont les conseils que vous donneriez aux marques qui souhaiteraient communiquer, entre marketing d’influence, l’engagement sur les médias sociaux, RSE, un équilibre nécessaire entre l’humain et le digital. Ou simplement, revenir à l’importance des mots tels que la confiance, le respect, l’écoute, être utile, la proximité, la bienveillance… ?

Gabriel Guedj

La liste des mots que vous énoncez me paraît être aux antipodes de l’idée que je me fais de la créativité en publicité. Elle n’est pas là pour flatter avec de bons sentiments, mais pour séduire, surprendre, même parfois choquer, si c’est pertinent et au service de la marque ou du produit. Mais est-ce encore possible aujourd’hui ?

Frédéric Guedj

Je suggérerais aux marques de faire fi des tendances et être elles-mêmes. Qu’elles trouvent en leur fond, ce qui les distingue, d’une manière ou d’une autre, puis d’en faire leur élément clé, leur aspérité, leur identité…

Sylvie & Thomas, quelle est votre vision métier et approche stratégique que vous allez mettre en développement pour l’Agence ? Parlez-nous de vos actualités à venir !

Thomas Guedj, associé, nouveau directeur général
&
Sylvia Grandgirard, associée, nouvelle directrice générale adjointe.
Sylvia Grandgirard

Je travaille chez Magazine depuis bientôt 10 ans. Je fais donc partie de la nouvelle garde tout en étant totalement fondue dans la culture de l’agence. À ce titre, mon ambition première sera d’assurer une continuité après le départ des fondateurs : rester une interlocutrice de référence pour les clients historiques, maintenir notre niveau d’expertise sur des niches telles que la presse d’entreprise et l’édition, capitaliser sur mon expérience en communication publique pour consolider et développer notre portefeuille de clients collectivités. Le tout en restant fidèle aux valeurs de l’agence, que sont l’exigence et la créativité.

Je souhaite aussi creuser le sillon du branding et de la stratégie de marque, qui sont des métiers de prédilection de l’agence mais que peu de nos clients et prospects perçoivent de notre activité. J’adore cela, car c’est à la frontière de la communication corporate, dont je suis issue, et de la publicité, la passion qui anime la lignée Guedj et que je rallie avec enthousiasme.

Thomas Guedj

Pour ma part, j’ai passé 15 ans en agences à Paris, que ce soit dans des grands groupes (Havas, Publicis Conseil) ou agences indépendantes (Les Gros Mots), et sur des comptes plutôt grand public et grande conso. J’ai donc un ADN très pub, et j’ai été nourri par les grandes campagnes de marques.

C’est donc naturellement que je vais insuffler ça pour l’agence, et tenter de la développer en ce sens.

Depuis janvier, j’ai tenu à mettre en place un nouveau modèle de brief création, plus axé sur la stratégie et l’idée, pour permettre aux créatifs de travailler chaque problématique au prisme du concept publicitaire.

Le concept devient notre boussole, quel que soit le sujet, le client ou le canal.

Avec Sylvia, on pense aussi que l’agence qui est très reconnue sur l’éditorial a une carte à jouer en accompagnant nos clients sur les réseaux sociaux. Puisque finalement, il s’agit de stratégie de contenu et nous sommes légitimes pour le faire.

Nous avons des objectifs de croissance ambitieux, et, si tout se passe comme on le souhaite, l’idée sera également de développer les équipes, à mesure qu’on développe le business.

On a commencé avec le recrutement d’un DA ce mois-ci, on s’ouvre également aux alternants ce qui permet de rafraîchir les équipes et d’apporter une dynamique intéressante. On espère pouvoir étoffer les pôles créa et projet / conseil, voire le planning stratégique, dans les prochaines années.

Beaucoup de chantiers à venir, avec comme point de départ cette nouvelle page qui s’ouvre cet été avec le rebranding de l’agence, pour ses 40 ans. C’est hyper excitant !

Enfin, Frédéric et Gabriel Guedj, quels conseils donneriez-vous à vos successeurs/repreneurs ?

Frédéric Guedj

Continuez à étonner vos clients et faites-vous plaisir !

Gabriel Guedj

J’ai la prétention de penser que Magazine a une identité, une vision de ce métier particulières, qui lui confèrent une place à part. Je leur dirais de trouver leur identité propre, sans rentrer dans le rang, et de ne jamais avoir peur de surprendre.

Think different !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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