Comment rendre les influenceurs plus responsables

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Tribune Sylvie Marchal, Responsable pédagogique ESJ Pro Entreprise : Quelles solutions pour une communication plus éthique de leur part ?

#JaimeLaCom

Le manque de transparence des influenceurs lorsqu’ils font une publication rémunérée par un partenaire a pour conséquence la défiance des marques mais aussi celle de leurs abonnés.

Combien sont-ils à « tromper » ainsi leur communauté ?

Elle s’est repentie. Fin juillet, Nabilla Benattia-Vergara, révélée dans Les Anges de la téléréalité en 2013, devenue par la suite influenceuse a fait son mea-culpa sur Instagram. Oui, elle aurait dû mentionner que sa vidéo promouvant le bitcoin était en fait un partenariat rémunéré. Oui, elle a trompé sa communauté de 6 millions d’abonnés, sans pour autant, être malintentionnée. Et oui, on ne l’y reprendra plus. Il faut dire que 20 000 euros d’amende, ça peut dissuader.

Mais comment être certain.e qu’une publication mentionnant un produit, un service, un tour operator, un hôtel, un restaurant n’est pas une publicité déguisée ? Comment démêler le vrai du faux ? Le post qui fait découvrir une nouveauté « super utile » ou « ultra cool » à sa communauté est-il bien authentique ? La publication où l’on aperçoit un produit, en arrière-plan, est-elle vraiment innocente ?

Deux jours après son mea-culpa, le 30 juillet, Nabilla posait devant des voitures de luxe en ajoutant le hashtag #nosponsored, mais comment la croire ? Le placement de produit dans une image est une technique marketing qui remonte aux prémices du cinéma. Déjà, en 1896, les frères Lumière promouvaient un savon, en toute discrétion, dans le film « Les Laveuses ».*

Combien sont-ils ces influenceurs à poster des photos et vidéos « commandées » par une marque, sans le mentionner expressément ?

On estime à 150 000 le nombre d’influenceurs en France. Autant d’hommes (et de femmes, surtout !) qui créent chaque jour du contenu sur Instagram, TikTok, Snapchat… Selon une étude de l’Observatoire de l’Influence responsable, 1 publication sur 4 manquerait de transparence**. Parfois, les publications sont si ambigües et maladroites qu’elles se retournent contre leur auteur.

On se souvient en octobre 2019 d’un post de l’ancien nageur, champion du monde, Camille Lacourt, qui se montrait de dos, entrant dans une église en tenant par la main sa fille. Cette image, incongrue, était accompagnée d’un texte, on ne peut plus étrange… expliquant que le nageur assurait l’avenir de sa progéniture en préparant le financement de ses études avec une certaine banque…

Bien sûr, aucune mention du partenariat rémunéré. Une communication désastreuse auprès de ses 135 000 followers. Il n’y avait qu’à lire les commentaires sous le post, depuis, supprimé. Camille Lacourt avait même dû présenter ses excuses.

Pourtant, à qui la faute ?

Un sportif de haut niveau, retraité ou pas, est-il censé connaître la loi de 2004 pour la confiance dans l’économie numérique, la Loi Sapin qui s’étend à la publicité digitale ou encore le code de la consommation indiquant qu’il est interdit « d’utiliser dans les médias un contenu rédactionnel, financé par le professionnel lui-même, pour faire la promotion d’un produit ou d’un service, sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables par le consommateur » ?

Toutes les personnalités publiques, acteurs, chanteurs, artistes, quels qu’ils soient, mais aussi les sportifs, influenceurs de fait, sont-ils censés connaître les règles de l’influence marketing ? La réponse est OUI, parce que nul n’est censé ignorer la loi. Mais les marques ont une part de responsabilité non négligeable.

Quand une grande marque lance son purificateur d’air et demande à une série d’influenceurs de se mettre en scène juste à côté sans, clairement, mentionner le produit, mais en ajoutant les hashtags de la marque. A qui revient la responsabilité de cette publicité déguisée et hors la loi ?

Rappelons que le modèle économique, récent, des influenceurs, repose sur leur association avec des marques. Certains ont le luxe de pouvoir choisir leurs partenaires, comme Chloé Penderie***, qui prône une éthique. Mais beaucoup acceptent le tout-venant, sans guère vérifier ni le produit, ni le mode opératoire. Il en va de leur survie financière. Et les marques sont bien contentes de s’associer à ces personnalités qui ne font pas la fine bouche.

Petit à petit, deux catégories d’influenceurs émergent

Ceux, sans foi ni loi, qui ont besoin d’argent et sont peu regardants sur le contrat passé avec une entreprise, tout comme sur le mode opératoire, ceux, plus éthiques (mais aussi, souvent, les plus privilégiés car ayant déjà une notoriété, une grosse communauté et de nombreuses sollicitations) qui feront attention à l’association d’image mais aussi à la manière de communiquer.

Pour que les marques s’y retrouvent, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a lancé en septembre son « certificat de l’influence responsable » à destination des créateurs de contenu. Pour 49 euros, ces derniers peuvent suivre une mini-formation en e-learning qui leur rappellera le cadre légal du marketing d’influence. A l’issue de ce parcours, il leur sera remis un précieux sésame qu’ils pourront brandir pour rassurer les entreprises désireuses de s’attacher leurs services. Un certificat qui sera également utile en vue de redonner confiance à leurs abonnés.

Car in fine, la relation de confiance entre une personnalité et son public est primordiale.

Nabilla a-t-elle perdu toute crédibilité avec l’affaire du bitcoin ? Sans doute pas auprès de ses fans. D’autant qu’elle a battu sa coulpe en vidéo. Faute avouée est à moitié pardonnée. Beaucoup de créateurs de contenu savent que la confiance est une clé pour pouvoir continuer à exercer leur influence et à être payés pour le faire. Ils ont tout intérêt à la préserver.

On peut d’ailleurs se rassurer quand on voit le nombre d’influenceurs spécialisés dans la vulgarisation scientifique, qui ont refusé de travailler avec une obscure agence souhaitant dénigrer les vaccins Pfizer au mois de mai. Au passage, ils l’ont dénoncée haut et fort.

L’influenceur a peut-être plus de sens moral qu’il n’y paraît.


* https://www.sudouest.fr/2018/02/07/placements-de-produits-dans-les-films-une-vieille-histoire-pour-le-meilleur-et-pour-le-pire-4080945-4690.php?nic
** https://www.arpp.org/actualite/resultats-observatoire-influence-responsable-2021/
*** https://youtu.be/cDcV_USYH-w

Sylvie Marchal, Responsable pédagogique ESJ Pro Entreprise.
L’ESJ Pro Entreprise est un organisme de formation et de conseil à la communication des entreprises et collectivités.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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