Les influenceurs sont-ils utiles pour les marques et notamment pour celles qui ne sont pas forcément tendances ?

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Tribune Emily Bass, Account Manager – PR | Influence : est-ce que l’influenceur d’aujourd’hui est totalement impartial et objectif sur un produit ou un service ?

#JaimeLaCom

De nombreuses marques se demandent si les influenceurs sont vraiment utiles dans leur stratégie de communication globale. De nos jours, ils le sont tout autant que la communication classique, à savoir les relations presse, la publicité, le marketing direct ou les salons. C’est juste un nouveau canal supplémentaire qu’il ne faut pas négliger. En effet, plus la communication d’une marque est à 360 degrés, mieux celle-ci aura un impact sur sa cible et donc, sur ses ventes… « le nerf de la guerre ».

Apparu il y a une dizaine d’années avec la naissance d’Instagram, le terme « influenceur », dans l’imaginaire collectif, va désigner cette jolie jeune femme qui pose en bikini sur des plages à Bali au coucher du soleil, ou alors ce jeune homme marchant à côté de taxis jaunes dans les rues de New-York avec la nouvelle montre de luxe tendance. Les marques peuvent alors se demander : faut-il être forcément « hype », dans le vent, tendance, pour communiquer avec les influenceurs ?

L’influenceur est un vecteur de notoriété, d’image ou de ventes pour une marque.

Mais qui est-il au fond ?
Autrefois appelé leader d’opinion, il peut être un véritable passionné, micro-influenceur de niche, tout comme un phénomène star des réseaux sociaux suivi par des millions d’Internautes, une personnalité de télé-réalité ou même une chanteuse à succès !

Il se trouve aujourd’hui sur toutes les plateformes et médias sociaux existants : Instagram pour les photos, YouTube pour les vidéos, Twitter pour le micro-blogging, Twitch pour le live streaming, et récemment TikTok – devenue la 4ème application la plus utilisée dans le monde – pour les courtes vidéos créatives…

L’influenceur peut également s’exprimer sur tous les thèmes ! En effet, il existe autant de types d’influenceurs que de produits ou de services sur Terre. Fini les idées reçues sur ces personnes : n’importe quelle marque peut alors nouer un partenariat avec eux. Que ce soit une ville touristique pour le passionné d’histoire, un casque à réduction de bruit pour le gamer, un rouge à lèvre hydratant pour la beauty addict, un site de paris sportifs en ligne pour le fan de foot, une compagnie aérienne pour la pro des voyages, un berceau connecté pour les nouveaux parents aux petits soins…

« Chaque produit ou service peut trouver son influenceur et sa communauté, et donc sa cible ! En grande conso, ou même en B2B, pour des produis de niche ! »

Pour communiquer avec les influenceurs, il faudra alors que la marque se pose les bonnes questions et reste cohérente : quelle est ma cible, quel(s) produit(s) ou service(s) je souhaite privilégier, quel(s) contenu(s) dois-je mettre en avant, puis-je débloquer un budget ?

Et sur ce dernier point, les influenceurs, qui auparavant acceptaient sans sourciller de vanter les mérites d’un produit en échange de cadeau de celui-ci, ne sont plus légion. Ils se sont peu à peu professionnalisés en se muant en véritable régie publicitaire ; ils possèdent même maintenant de véritables kits médias dignes des grands magazines : audience détaillée, taux d’engagement, tarifs médias, etc.

Et quand une marque met un budget sur la table, les résultats sont surs d’être au rendez-vous et le ROI -Retour sur Investissement- sera facilement mesurable. En plus de la notoriété, il est aujourd’hui possible, grâce à l’évolution des médias sociaux de mettre en place des call to action. Ces liens cliquables sont par exemple positionnés sur un article de blog avec un code promo personnalisé, en légende d’une vidéo YouTube avec renvoi vers le site marchand ou visibles dans une Insta-Story avec un lien swipe-up pour participer à un jeu-concours sur le site. Ils sont essentiels dans la transformation de l’audience en lead. Dans ce cas, oui, un partenariat rémunéré avec un influenceur qualifié et ciblé est alors utile pour la marque.

On peut alors se poser la question : est-ce que l’influenceur d’aujourd’hui est totalement impartial et objectif sur un produit ou un service ?

Puisqu’il reçoit un budget, il va pouvoir alors accepter tous les partenariats possibles et inimaginables et devenir un panneau publicitaire 2.0 ? Est-ce que son audience aura suffisamment confiance en lui et en son avis pour le suivre ?

C’est pour cela que le ciblage de l’influenceur est d’autant plus important. Ce n’est pas parce que celui-ci affiche 100 K d’abonnés que son contenu aura un impact suffisant et positif sur sa communauté et donc la cible de la marque.
Des principes basiques s’imposent donc comme vérifier la véracité de ses métriques (abonnés fantômes, likes automatisés, ratio abonnés / commentaires…), observer le ton donné aux publications sponsorisées (esthétique des photos, produit mis en avant seul ou dans une sélection, contenus humoristiques, tests des fonctionnalités ultra détaillés…), mais aussi examiner ses précédents partenariats afin d’éviter de se retrouver, dans le feed Instagram, à côté de la publication de son concurrent direct.

En gros, il faudra que la marque soit certaine de ne pas « jeter son argent par la fenêtre » en n’étant pas crédible ou en pensant toucher des abonnés qui au final, n’existent pas.

Il y a également des influenceurs qui refusent toute forme de partenariat, que ça soit avec de la dotation produit ou une enveloppe budgétaire. Ils vivent généralement de la monétisation de leurs vidéos sur YouTube, ou encore, avec des plateformes de financement participatives dédiées aux créateurs de contenus sur Internet telles que Tipeee, qui permet de recevoir des sortes de pourboires de leur communauté, tout au long de l’année.

Ces influenceurs préfèrent donc être totalement impartiaux, rester maîtres de la qualité et du rythme de leurs contenus, ne pas se laisser « influencer » eux-mêmes par les marques et surtout garder une certaine forme d’expression, à savoir, pouvoir donner son avis, que ça soit positif ou négatif sur un produit ou service. En résumé, se mettre dans la peau d’un véritable journaliste et non plus d’une régie publicitaire.

Stratégie de matraquage : viser le plus d’influenceurs possibles

Pour terminer sur le ciblage et le contenu, citons ces marques à contre-courant qui vont miser énormément de budget uniquement sur le matraquage : viser le plus d’influenceurs possibles, pas forcément qualifiés, et avec des thématiques totalement opposées.

C’est une stratégie qui peut s’avérer payante pour la notoriété ; en effet, diffuser le nom de sa marque a un maximum d’influenceurs pour que le maximum de personnes capte le message fait qu’aujourd’hui, tous les spectateurs sur YouTube peuvent associer au service de VPN, le nom d’une célèbre marque. Mais la question persiste : est-ce qu’il y aura transformation de l’audience en client ?

En conclusion, il est impensable aujourd’hui pour une marque de délaisser la communication influenceurs ; le tout est de faire le bon choix, et d’inclure ce canal, qui n’est plus tellement révolutionnaire, à sa stratégie de communication globale… en attendant le prochain phénomène dans quelques années, mois, ou semaines ?…


Bio Emily Bass :
Consultante en Relations Médias, Emily Bass a plus de 15 ans d’expérience en communication.
Elle aide notamment au développement de l’image et de la notoriété de l’entreprise, ses dirigeants, ses produits et services grâce aux relations médias (presse écrite, radio/TV, online) qu’elle a pratiqué 8 ans pour des comptes IT B2B. Mais aussi à la communication digitale – relations influenceurs, qu’elle a mis à profit pour des clients B2C variés tels que Ford, Mercedes, Nocibé, ou encore Picard.
A la rentrée 2018, elle intègre Ranieri Agency pour renforcer les équipes et prendre en main les comptes tech-lifestyle Blue Microphones, Shure, Sharp ou encore Marshall Travel. Puis depuis l’été 2019, elle manage tout le pôle B2C de l’agence.

A noter, Emily a également été chargée de cours RP, vidéo-reporter et blogueuse.
Plus d’infos : @emmaembass sur LinkedIn, Twitter, Instagram

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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