Les réseaux sociaux sont morts, vive les réseaux de divertissements

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Tribune Sébastien Beaujault, Journaliste de contenu web, observateur passionné des mondes numériques et Ghostwriter : Vous interagissiez ? Et bien scroller maintenant !

#Paroled’Expert

L’arrivée fracassante de TikTok a révolutionné le genre et bousculé le Landerneau social media. Sa force ? Proposer une nouvelle expérience utilisateur. Non plus basé sur les publications de vos abonnés, mais sur des suggestions de contenus (vidéos) provenant de profils inconnus. N’essayez pas de résister, c’est peine perdue, la pratique est addictive.

Et comme copier-coller est un sport national au sein des réseaux sociaux, le groupe Meta met ses pas dans les pas de la plateforme chinoise. Priorisation du snack content, mise en avant de publications dites de “découverte”. Et une forte envie aussi de passer en plein écran. Instagram et Facebook se “TikTokise” !

Et pour les stratégies de communication, pour le social selling, pour les communicants, ça va changer quoi ? Tout !

De réseaux sociaux à réseaux de divertissement

Là où les mots : “interaction”, “conversation”, “relation”, avaient un sens. Le changement de paradigme nous fait entrer dans l’ère du divertissement numérique. Nous voici à découvrir ce que nous n’avions pas envie de voir. Et ça marche !

Vous ouvrez TikTok et un feed infini s’offre à vous. Une première vidéo vient titiller votre dopamine. Car elle touche vos centres d’intérêt préalablement définis en s’inscrivant à la plateforme. “Petite poucette” nous qualifiait, avec beaucoup d’empathie, Michel Serres. Ce pouce, dont on se sert avec dextérité, désormais, pour faire défiler les publications. En voici une, et une autre. Et une dernière pour la route ! Vous n’allumez plus votre téléphone et votre application pour converser, mais pour vous divertir. Comme vous pourriez le faire en regardant une série sur Netflix (pour les plus jeunes !) ou un film le dimanche soir sur TF1 (pour les moins jeunes !).

Vous interagissiez ? Et bien scroller maintenant !

Le groupe Meta prend, depuis quelques mois, le même chemin. Même si la “rue Insta” gronde un peu. Les révoltés du Mosri ne pourront, sans doute pas, empêcher le patron d’Instagram de venir, lui aussi, au plein écran et aux contenus de découverte. Les enjeux financiers sont tentants.

Cette révolution numérique, car c’en est une, pose, pour moi, une véritable interrogation quant aux stratégies de communication mises en place ou celles à venir. Parce que les cartes sont rabattues. Ce contenu suggéré, infusé vous est proposé par défaut. Et comme nous sommes “des grosses feignasses”, la première chose qui nous arrive nous happe, nous hameçonne. Nous voici à rester, des minutes (pour certains des heures) à faire défiler notre feed. On en oublie presque, la fonctionnalité “cachée” qui nous permet de découvrir les publications de nos amis ou marques favorites. L’algo de TikTok est pernicieux. Et nos stratégies de contenu mises à mal. Sacrifiées sur l’autel du divertissement.

Alors, oui, rien n’est perdu. Mais il faudra faire fonctionner la planche à billets. Pour exister, pour être visible, paye ta dîme, camarade ! Et tu seras au premier rang au festival des vanités. Enfin, normalement. Là encore, j’ai un doute, je demande à voir. Car les capsules “sponsorisées” seront noyées dans l’avalanche des publications plein écran. Si vite “scrollées”, si vite oubliés !

Doit-on quitter les réseaux sociaux (de divertissements) ?

Non, du moins pas encore. Mais avec ces “canaux locataires” que sont : Instagram, Facebook ou encore TikTok, il faut faire “avec”. Avec les algorithmes, avec les changements de paradigme. Avec les nouvelles règles, les nouveaux codes.

C’est-à-dire, aujourd’hui, se concentrer sur le snack content. Des formats (de vidéos), courts et viraux. De bonnes factures si possible. Réalisation soignée. Montage travaillé, propre. Happer dès les premières secondes. Ce sont de nouvelles manières de produire du contenu. Même si les logiciels de montage insérés dans les plateformes numériques sont intuitifs et faciles à prendre en main, les services de communication devront, sans doute, s’allier à des professionnels de l’image. En ont-elles toutes les moyens ? Pas sûr !

Alors que faire ? Utiliser les réseaux sociaux comme chiffon rouge. Pour attirer l’attention et provoquer l’intention d’aller voir ailleurs. Inciter, emmener son audience vers des “canaux propriétaires”. Des espaces à soi. Sans algo, sans robots. Des terrains d’atterrissage que sont : le site internet, le blog d’entreprise, la newsletter, le podcast…

Ces endroits numériques où vous êtes chez vous. Où vous décidez, quand bon vous semble, de refaire la chambre du petit ou changer les peintures. Vous aurez, ainsi, tout le loisir de pouvoir communiquer, faire passer vos messages et échanger. Toute la patience de vous construire une communauté. Autour de vos valeurs, de votre vision. Infuser votre plateforme de marque.

Sans oublier les espaces “communautaires”. Pas dans le sens politique et péjoratif du terme. Mais des plateformes numériques comme Discord, Twitch, Slack… que l’on peut envisager comme des forums de discussion, par échanger sur des sujets divers et variés.

Le champ des possibles est ouvert

Ce qu’il y a de fascinant dans les écosystèmes numériques et en particulier les réseaux sociaux, c’est leur imprévisibilité. Nos certitudes d’un jour peuvent s’effondrer le lendemain. Tout va si vite (trop vite ?). Les observer, les explorer, c’est sortir une boule de cristal. C’est se transformer en oracle. C’est faire des sacrifices. C’est deviner la pensée des dieux, Instagram, TikTok, Facebook… Dans les écailles de poisson ou le marc de café.

Alors, je ne sais pas de quoi demain sera fait. Mais nous voici au tout début d’une nouvelle année. L’heure est donc aux bonnes résolutions.

Du côté de votre communication numérique, assurez-vous des portes de sortie. Envisagez une zone qui vous est propre. Une newsletter, un blog d’entreprise, un podcast, un espace communautaire (Discord, Slack…).

Il est nécessaire, si ce n’est capital, d’être moins asservi aux robots, aux algorithmes. En résumé, il est temps de reprendre le contrôle.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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