L’influence responsable : chimère ou réalité?

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Tribune de Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) : L’influence responsable est-elle possible?

#JaimeLaCom

Marketing d’Influence : Plus de 1 contenu sur 4 ne dévoile pas son intention commerciale selon l’Observatoire de l’Influence Responsable de l’ARPP. Face à ce constat, la profession lance le certificat de l’Influence Responsable, afin d’accompagner les influenceurs, pour favoriser des partenariats plus éthiques et responsables.

Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).

L’influence responsable est-elle possible ? Les quelques affaires fortement médiatisées, qui ont pu émailler l’histoire récente du marketing d’influence, nuisent assurément à l’image du secteur tout entier.

Pourtant les influenceurs concernés par ces affaires ne représentent qu’une infime proportion, parmi les 150 000 créateurs de contenus recensés par des plateformes de Marketing d’Influence en France.

C’est dans ce contexte que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), accompagnée de toute la profession, a souhaité mesurer le degré de conformité des pratiques au moyen de l’Observatoire de l’Influence Responsable et apporter des solutions concrètes.
Pour y parvenir, la profession et l’ARPP ont favorisé cette année une approche technologique. Une intelligence artificielle a été mise en œuvre afin d’analyser le respect de la déontologie publicitaire sur les plateformes Instagram, TikTok et YouTube. Cette innovation a ainsi permis la remontée automatique de 30 000 probabilités de collaborations commerciales, toutes analysées par l’humain.

Résultats : l’Observatoire a permis de révéler que plus d’1contenu sur 4 masquait son intention commerciale, le plus souvent par méconnaissance des règles.

En effet, les résultats de l’Observatoire amènent à constater que le défaut de transparence est davantage le fait des influenceurs à faible audience (le taux de manquement passe de 12,6 % pour les influenceurs à plus d’1 million d’abonnés à 43,1 % pour les influenceurs de moins de 10 000 abonnés).

Ainsi plus les influenceurs se professionnalisent, plus la déontologie est respectée.

Les résultats de l’Observatoire témoignent donc d’un enjeu dont la dimension pédagogique est forte.
Face à ce constat, la profession réunie à l’ARPP lance en partenariat avec Media Institute, organisme de formation professionnelle au digital et aux médias, le Certificat de l’Influence Responsable, afin de permettre aux créateurs de contenus de mieux maîtriser le cadre légal et éthique et ainsi se différencier auprès de leurs audiences, des marques et renforcer la protection des consommateurs.

Pour obtenir le Certificat de l’Influence Responsable, le candidat devra :

  • être un influenceur lui-même, ayant déjà collaboré avec des marques,
  • suivre un parcours, d’une durée de 2 heures, d’apprentissage du cadre légal et éthique régissant les communications commerciales (à savoir les règles de transparence, de loyauté, les principes éthiques tels que la protection des mineurs, la lutte contre les stéréotypes, les règles de décence, de dignité, les allégations environnementales, des règles sectorielles encadrant la santé, les jeux d’argent, l’alcool, l’alimentation…),
  • passer un examen et obtenir un score minimal de 75% de bonnes réponses,
  • s’engager à respecter les Recommandations déontologiques de l’ARPP.

Les profils certifiés sont publiés sur le site de l’ARPP

Ils sont valorisés auprès des marques qui souhaiteront collaborer avec des créateurs de contenus responsables, en ce qu’ils maîtrisent un socle de règles éthiques et juridiques.

Aussi, les profils certifiés sont contrôlés dans le cadre de l’Observatoire de l’Influence Responsable. En cas de constatation de manquements, l’ARPP pourra apporter une réponse graduée. Elle pourra aller de l’avertissement, à la saisine du Jury de Déontologie Publicitaire, en passant par la suspension ou le retrait du Certificat.

Ainsi, la profession réunie à l’ARPP en est convaincue : l’influence responsable n’est pas une simple vue de l’esprit. Elle existe et doit être préservée, développée et accompagnée pour l’aider à se professionnaliser, se structurer.

C’est pourquoi, une telle démarche est initiée. Ses conditions de succès dépendront de la mobilisation de tous les acteurs de la chaîne de valeurs : les marques, leurs agences, les plateformes et les influenceurs.

Car l’influence responsable est laffaire de tous !

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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