Parole d’Influenceurs avec Anthony Bourbon et Matthieu Pellet

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Interview croisée d'Aurélie Siou, Experte en Stratégies de Communication d'Influence, référente Personal Branding and Thought Leadership.

#ParoledInfluenceur

La récente publication de mon manifeste sur le « vrai visage de l’influence » aura suffit à vous interpeller sur les vertus de la communication d’influence et de la nécessité d’inverser la tendance. Que le tout marketing ne vous mènera nul part si la communication ne suit pas ! Avec les deux grands hommes que je réunis ici pour un entretien exclusif, ce manifeste prend tout son sens et toute sa puissance.

Que ceux qui doutent encore que la première source de création de valeur à l’ère de l’économie de la relation c’est bien l’engagement des publics en faveur d’une marque, d’une entreprise, d’une institution, lèvent la main ! Que ceux qui doutent encore que le message et l’histoire sont au cœur des enjeux business, lèvent la main !

Que ceux qui doutent encore de la puissance des « magic middle », de leur pertinence réelle en matière d’influence, de leur capacité à établir des relations mutuellement fructueuses, lèvent la main !

La crise sanitaire a conforté et renforcé un changement de paradigme. Sur les réseaux sociaux, ce sont bien les nouvelles figures de l’influence qui ont embrassé l’incarnation des priorités et des préoccupations des communautés.

Mais n’en doutez pas une seule seconde, pour devenir une personne d’influence, vous devez croire en une cause et déployer votre énergie à motiver les autres dans l’intérêt commun. Le choix de la facilité, le buzz facile par exemple, n’est jamais la meilleure approche. Vous devez déployer une prise de parole éclairée, un point de vue différenciant et innovant. Vous devez porter et défendre une histoire humaine puissante ! La votre !

L’influence devient une « soft skill » redoutable. De celles qui valorise, qui inspire, qui donne les moyens d’informer, d’agir, d’éduquer, de faire bouger les lignes.

Il ne me reste plus qu’à vous laisser découvrir la puissance des mots ! Ceux de ces deux « magic middle » et à vous laisser découvrir la puissance des mots ! Ceux de Matthieu Pellet & Anthony Bourbon.

Matthieu Pellet / Portrait

Tout commence avec le collectif.

C’est en essence l’action, le moteur et l’engagement de Matthieu Pellet en sa qualité de C-Level de marques puissantes, avec un début de carrière chez Bouygues Telecom, puis au sein du fleuron E.Leclerc. En sa qualité de Directeur Digital & de la Transformation Numérique vers le nouveau retail d’Intersport depuis 6 ans, il apporte, en véritable chef d’orchestre, un levier de visibilité et de ventes additionnelles pour l’ensemble des magasins en France.

Expert du digital, et plus particulièrement du e-commerce, du digital marketing et de l’expérience client, il est l’architecte d’une accélération stratégique basée sur l’omnicanal et le phygital et il est surtout l’un des Chief Digital Officer les plus influents en France sur les réseaux sociaux. 

Il est de ceux, unique et reconnu pour ce qu’il fait et ce qu’il défend. Une marque qui invite ses publics à faire connaissance, à partager, à échanger, à construire une relation au-delà des codes habituels pour créer cette relation de confiance indispensable au développement pérenne et rentable de l’entreprise

Matthieu Pellet est de ces dirigeants qui ont embrassé la communication corporate, ses responsabilités et son devoir d’exemplarité. Il contribue au changement positif qui s’opère à l’heure actuelle auprès des CODIR & COMEX. Celui d’hommes et de femmes dévoués à l’entreprise et qui optimisent leur communication personnelle pour en faire un vecteur de bien commun, de dynamisme et d’attractivité.

Il fait vivre l’expérience de marque en incarnant avec conviction, vision, pédagogie et savoir-faire tous les aspects profondément humains de la révolution du retail à la française.

Matthieu nous fait la primeur de son actualité a venir, puisqu’il quitte ses fonctions pour rejoindre Les Cousins , un collectif d’entrepreneurs au service de la transformation numérique.

Anthony Bourbon / Portrait

Tout commence avec Anthony. 

Enfant, il n’a aucune carte en main. Mais il veut secouer le système. Faire primer la méritocratie sur l’héréditaire. Changer la donne. Père violent, mère dépressive, il se retrouve à la rue à l’âge de 16 ans, mais ne baisse pas les bras et continue de respecter ce qui deviendra plus tard les valeurs de Feed. Anthony survit en multipliant les petits boulots en parallèle de ses études. 

Il essaie beaucoup, réussit peu. Mais l’échec est son ami, et il apprend vite, n’abandonne jamais. À force de sacrifices et d’abnégation, il commence à sortir la tête de l’eau et multiplie les petites victoires. 

En parallèle, pour éviter de sauter des repas, il élabore des recettes pratiques en shaker pour avoir 100% de ses besoins nutritionnels. Il s’entoure rapidement d’une équipe de 50 experts, jeunes et déterminés, pour faire bouger les choses et aider les gens à atteindre leurs objectifs grâce à la nutrition fonctionnelle. Feed. est né. En moins de trois ans, Anthony lève 40 millions d’euros avec des investisseurs internationaux, ouvre plusieurs milliers de points de vente dans 50 pays, et vend des millions de repas chaque mois. « Avec de la résilience, du travail, tout est possible. » 

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Écouter le Replay du Webinar


Quelle stratégie d’influence avez-vous adopté pour faire rayonner votre marque  et répondre à vos objectifs business ? 

Matthieu Pellet :

Coté Intersport, nous avons l’avantage d’être une coopérative, basée sur un peu plus de 700 magasins en France avec des entrepreneurs au niveau local qui portent la marque. L’influence pour nous est donc partie du local. Elle a été initiée par les patrons et les équipes en magasin qui portent le sport et le lifestyle au quotidien. Nous avons lancé les premières briques de la stratégie d’influence à mon arrivée il y a 6 ans, via le lancement de page pour chacun de nos magasins sur Facebook. C’est cette brique qui a construit la globalité de l’influence d’Intersport au départ.

Anthony Bourbon :

L’influence a été initiée par moi en tant que fondateur, ma stratégie étant basée sur le constat que les consommateurs de marques jeunes ont besoin de s’identifier à un message, parfois certes clivant mais néanmoins très authentique. Les gens n’achètent plus un produit mais bien une histoire et il faut qu’ils puissent s’identifier et se reconnaître. Ils ont envie de participer à une aventure, de faire partie d’un groupe. L’idée c’est que la start-up devienne naturellement le prolongement de son fondateur. Elle devient une conséquence de vie. C’est ce qui s’est passé avec Feed. 

Je viens d’une famille très pauvre avec un père violent et une mère dépressive, avec donc peu d’espoir de faire quelque chose de bien dans la vie. Malgré tout, et à force de travail, de résilience et de détermination, j’ai réussi à allier ma passion au fait de gagner de l’argent.

Il y a deux manières de voir Feed. Le coté produit, de la nutrition pour tous les moments de la journée, et la partie storytelling, beaucoup plus large et basée sur la motivation et l’ambition qui résonne chez les jeunes et chez toutes celles et ceux qui ont envie de faire mentir le destin. C’est ce que l’on raconte sur nos réseaux.

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Privilégiez vous le marketing ou la communication pour développer votre influence digitale ?

Anthony Bourbon :

Nous avons levé 40 million d’euros chez Feed et on a commencé par investir dans le marketing, ce qui était clairement une erreur, de dépenser trop tôt et beaucoup trop. La conséquence directe est que nos clients ont pensé que nous étions une marque mercantile et n’ont pas vu le message et la force de la marque. Quand on a compris au bout de 3 ans que le plus important était de créer une marque forte plutôt que de privilégier la publicité, on a complètement retourné la situation.

Sans compter que nous sommes passés de 1M de dépenses en budget marketing par mois à 20 000€ ! Tout le reste nous l’avons investi dans la fondation Feed.back que nous avons créée et qui a pour objectif d’investir chez les jeunes défavorisés.

Ce changement de stratégie nous a permis de raconter toutes les histoires de ceux qui partagent avec nous leur objectif de vie, comme celle de gravir une montagne ou de dépasser ses limites grâce au sport.

Nous avons réalisé que la meilleure communication de Feed c’est non seulement mon histoire mais aussi et surtout celle de nos clients. Et qui nous a permis de fédérer nos propres équipes autour d’un projet plus excitant que de juste vendre des barres énergétiques.

Il y a un vrai « why » qui motive tout le monde au quotidien.

Matthieu Pellet :

Nous sommes un retailer avec une histoire plus ancienne et avec une casquette plus communication que marketing. Elle est basée sur le collectif d’entrepreneurs au local qui portent notre histoire. Depuis quelques années nous avons accéléré volontairement pour ne plus être vus juste comme un vendeur de chaussures ou de tee-shirt, mais bien comme le partenaire du sport au quotidien. Nous sponsorisons plus de 800 clubs au niveau local. Car beaucoup de jeunes aujourd’hui s’accomplissent par le biais du sport.

Notre communication est donc un équilibre entre la communication promotionnelle, le « push produits » et la communication basée sur nos valeurs et notre engagement.

Comment passe-t-on de « game changer » à leader de son marché? Et de leader à influenceur sectoriel ?

Anthony Bourbon :

Il faut avoir un « why » ce que j’ai mentionné plus haut et aussi une « brand platform » qui permet de raconter une histoire qui va plus loin que le simple produit. La vie des consommateurs est compliquée de nos jours, elle s’est encore complexifiée avec le Covid et consommer est la dernière chose qui leur reste. Donc plutôt que de donner leur argent à des multi-nationales ou des géants comme Amazon, ils préfèrent s’engager dans une aventure dans laquelle ils se reconnaissent, se sentent proches. Ils vont favoriser ces entités qui font de la communication.

Gary Vee, un entrepreneur américain l’explique très bien. Il faut donner beaucoup et gratuitement à la communauté de manière qu’elle ait envie de te le rendre. De manière à ce que le consommateur sente qu’il te renvoie l’ascenseur quand il achète ton produit. Plus on se livre, plus on est authentique dans le sens ou nous parlons de nos failles , plus on crée de l’empathie.

C’est à mon sens ainsi que l’on différencie une marque simple d’une marque générationnelle.
La  marque générationnelle qui va rester ancrée dans les esprits est celle qui n’aura pas fait de compromis et qui aura même parfois fait des choix « anti-business », ce qui nous est arrivé en supprimant notre premier produit (une bouteille plastique) qui cartonnait. Nous avons fait évolué nos packagings vers des produits recyclables aussi. 

Les meilleures décisions prises sont celles sur lesquelles on arrive à se projeter sur 10 ans !

J’essaye toujours de me positionner avec mes équipes sur l’impact que nous voulons laisser à la marque en considérant « qu’est ce que je veux devenir une fois que je serai plus dans la marque ». Je considère que je suis le bon fondateur du début mais je sais pertinemment que je ne serai pas le bon DG dans quelques années.

Matthieu Pellet :

Comment rebondir après cela ? (rires collectifs)

Intersport fait partie des leaders mais n’est pas le leader sur le marché du sport, mais bien sur celui du textile. Si Intersport est une marque connue et reconnue c’est grâce à sa proximité avec le consommateur. Tant sur le message que sur la géolocalisation. Nous sommes l’habilleur du coin avec un produit au prix le plus juste possible. C’est ce qui justifie notre croissance.

Pour l’avenir, je rejoins Anthony sur le fait qu’il faut raconter une histoire beaucoup plus forte qui ancre le consommateur dans un véritable partenariat. Il est devenu indispensable de leur donner une raison qui va leur donner envie de venir chez toi. Nous travaillons beaucoup sur notre stratégie RSE et de plus en plus. Il nous reste à franchir le pas de transmettre le message non plus au niveau local mais national pour éviter d’être considéré comme une marque de « retail » trop classique.

Comment développe-t-on une force de frappe digitale positive et engageante ?

Matthieu Pellet :

Avec beaucoup de sueur ! Elle doit être basée sur l’ADN de l’entreprise et du fondateur. Si FEED marche sur le digital c’est parce qu’Anthony représente FEED. Arriver à mettre en avant ce que tu es véritablement est la plus grosse complexité. On a toujours l’impression que sur le digital tout est facile alors que c’est loin d’être le cas ! Plus tu avances, plus c’est compliqué. Et j’ai envie d’ajouter que travailler sur l’influence d’une marque te permet de convertir tes consommateurs en ambassadeurs et qu’il n’y a rien de plus beau et de plus satisfaisant que cela.

Anthony Bourbon :

Le contenu est clé ! Il faut diffuser énormément, voir inonder les réseaux sociaux de contenu. Et il faut décliner le contenu à chaque réseau social car tu ne communiques pas de la même façon sur Youtube, que Tiktok, ou Facebook ou LinkedIn. Il faut savoir découper le contenu et l’adapter au format. Être présent sur Spotify aussi car le podcast est en vogue. Sans oublier que le contenu doit être personnalisé et personnifié, décliné selon les formats. C’est ce qui va te permettre de faire passer ton message de la manière la plus organique possible. En sachant que ça ne te coûte quasiment rien contrairement au « paid » qui s’inscrit dans une démarche mercantile qui va capter ton audience quelques secondes seulement. Le bouche à oreille a beaucoup plus de force que n’importe quel discours marketing. 

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Quel est votre mission et plus particulièrement l’empreinte que vous souhaitez laisser sur la société?

Anthony Bourbon :

Chez Feed on découpe vraiment la mission, la promesse et les valeurs sur notre brand platform. 
La promesse est philosophique, presque in-atteignable.
La mission c’est ce que fait ta marque. Tu pitches chez BFM Business.
Et les valeurs c’est la manière avec laquelle tu veux atteindre tes objectifs.

Notre mission : proposer des produits sains pour tous les moments de la journée.
Notre promesse : initier une révolution dans le pays pour remettre la méritocratie au cœur de la société. Ce qui veut dire que n’importe qui, avec de la motivation, de l’ambition et de la résilience, devrait pouvoir réussir aujourd’hui en France, quelque soit son origine social. C’est ce message là que nous essayons de faire rayonner et transpirer auprès de notre communauté
La nutrition a un rôle clé dans tout cela. La plupart des personnes qui consomment les produits Feed le font car ils sont désireux de participer à une aventure.

Matthieu Pellet :

Nous avons créé également une plateforme de marque qui est pilotée par notre DG, car nous avons la chance d’être dirigés par une femme, ce qui explique très certainement les bonnes performances d’Intersport. Corinne a déployé cette plateforme sous l’angle « le sport est la plus belle des rencontres »
Si tu veux être bien dans ta vie, dans ta tête, dans ton corps, il faut pratiquer un sport
Le sport crée des liens et te permet de t’épanouir. Nous allons continuer à porter ce sujet et cette énergie au quotidien.

Matthieu, Anthony, quand je regarde ou lis vos interventions, il me semble que le reflet de votre personnalité et de vos valeurs dans votre prise de parole sont des atouts inébranlables ?

Anthony Bourbon :

Bien sur ! Les consommateurs ont cette intuition du vrai ou du faux, d’où la perte de crédibilité des instances politiques  et le fait qu’ils n’arrivent plus à convaincre. Il faut être authentique et réussir a rester soi-même. Je dis souvent aux fondateurs chez qui j’investis, car j’ai la chance d’être « business angel »que la promesse ou la mission de la marque est souvent celle qui va vous déranger au début car ils n’ont pas forcément envie de l’externaliser. C’est pourtant ce qui va leur permettre de créer de l’empathie avec le consommateur. Souvent, on entreprend pour se réparer, pour se soigner soi-même quand personne n’a cru en vous !

Une communication  efficace est celle qui a pour vocation d’aider les autres à atteindre des objectifs et à les tirer vers le haut.

Matthieu Pellet :

Si on est pas nous-même, ça ne peut pas marcher ! Il faut porter le message, assumer nos erreurs et partager les réussites.

Anthony Bourbon :

Μatthieu a mis le doigt sur quelque chose de très important.

Quand tu es authentique et que tu ne joues pas un rôle, tu ne peux pas être copié ! Ton histoire ne peut pas l’être.

C’est un élément clé dans l’univers des start-ups car c’est ton histoire qui va être ta barrière à l’entrée !

Quelle est votre prochaine grosse actualité ?

Anthony, pourquoi avoir accepté de participer à « Qui veut être mon associé » et Matthieu pourquoi avoir accepté de devenir « Partner » Les Cousins ?

Anthony Bourbon :

Je participe à la prochaine édition de « Qui veut être mon associé » en tant que membre du jury sur M6, ce qui va vraiment dans le sens de ce que nous essayons de fédérer chez Feed, à savoir pousser les jeunes à entreprendre.

5 investisseurs qui investissent chez des jeunes pousses pendant 6 épisodes qui seront diffusés en prime time.

On a terminé l’enregistrement. 

Matthieu Pellet :

Il nous tarde de voir ça Anthony. Et tu vas pouvoir montrer au plus grand nombre qu’il est possible de se lancer dans l’aventure ! De mon coté, actualité lié avec cet univers. C’est la fin de l’aventure pour moi chez Intersport. Je vais rejoindre « Les Cousins », un collectif d’entrepreneurs . Et non je ne vais pas chez Décathlon !

Les Cousins aujourd’hui c’est 700 Corporates qui font vivre cette communauté et bientôt 1000 personnes.

Une équipe de 20 personnes au service de leurs 120 startups et entreprises qui musclent de manière innovante  la transformation numérique des grands groupes.

Hâte de vous en parler plus car leur approche me plait beaucoup. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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