Une nouvelle édition de l’Observatoire de l’influence responsable, plus ambitieuse et incitant au respect des règles

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Interview Myriam Ouni, Productrice Podcast Influence Corner et Lisa Omara, Founder & CEO de l'agence Pyar.

#ParoledInfluenceur

En nette progression par rapport à l’année dernière, 83% des influenceurs respectent désormais les règles de transparence dans le cadre de collaborations commerciales, contre 73% l’année dernière. Le Certificat de l’Influence Responsable lancé en 2021 semble porter ses fruits : 91% des contenus publiés par les influenceurs certifiés en 2022 étaient conformes sur les règles de transparence.

L’ARPP met également en avant un renforcement de plusieurs modules pour répondre aux différents enjeux du dérèglement Climatique et en rendant accessible les conclusions du GIEC. Une formation dédiée aux produits financiers et cryptoactifs débouchant sur un certificat spécifique pour l’influenceur et qui fera l’objet d’un suivi particulier dans le cadre de l’Observatoire de l’Influence Responsable. Et une série de podcast développés avec Influence Corner pour en finir avec les stéréotypes dictés par les quelques influenceurs issus de la téléréalité et donner enfin la parole à des créateurs de contenus variés sur le sujet du marketing d’influence.

« 91 % des contenus postés par des influenceurs certifiés possèdent un début d’identification, contre seulement 78 % avant l’obtention du certificat (étude menée en comparant les contenus des 6 premiers mois de l’année 2021 et 2022) : + 13 points d’amélioration des pratiques de transparence d’une collaboration commerciale avec une marque. »

Culture RP a souhaité interroger Myriam Ouni, Productrice Podcast Influence Corner et Lisa Omara, Founder & CEO de l’agence Pyar.

Décrypter les collaborations entre influenceurs et annonceurs, vérifier la conformité des communications commerciales publiées, est-ce aller dans la bonne direction ? Faut-il aller plus loin et si oui que faut-il faire ?

La vérification de la conformité des communications commerciales est primordiale puisque cela permet de protéger les communautés en ligne et d’éviter les pratiques abusives, frauduleuses ou encore controversées.

C’est d’ailleurs ce que nous avons constaté dans la capsule audio INFLUENCE CORNER X ARPP dans laquelle certains influenceurs certifiés nous ont indiqué qu’ils ont choisi de se faire accompagner par une agence pour être protégés au niveau juridique et connaître les bonnes pratiques de l’influence. Les créateurs de contenu sont des non professionnels de la communication qui ont besoin de s’informer et se former à ce nouveau métier.

Il y a un devoir de pédagogie et de formation à faire auprès de toutes les parties prenantes : agences, marques et plateformes social media. C’est pourquoi, en analysant l’écosystème de l’influence et en se rendant compte des manquements, l’ARPP a décidé de créer le certificat de l’influence responsable. Un outil qui permet de sensibiliser et informer sur les bonnes pratiques de l’influence.

Pour aller plus loin, les marques peuvent imposer le passage du certificat de l’influence responsable pour s’assurer qu’il y ait un socle commun de connaissances sur les principales règles juridiques et déontologiques. A titre d’exemple, l’interdiction de l’usage des filtres dans le cadre d’une collaboration avec une marque de cosmétique ou encore l’obligation de présenter des repas équilibrés sans présence d’écrans… 

Un influenceur devrait-il toujours contextualiser son contenu et mettre en avant des problématiques RSE ?

Les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants vis-à-vis des problématiques RSE (condition de production, composition des produits, impact environnemental). Il est important que les influenceurs, grâce à leur pouvoir de recommandation et d’opinion, puissent aborder ces thématiques avec leur communauté. Cela permettra de sensibiliser, démocratiser et même vulgariser ces sujets pour qu’ils deviennent plus grand public.

Par exemple, dans l’épisode de Se réinventer avec Sandrea26france, la créatrice de contenu nous explique son cheminement vers un mode de vie et de consommation plus sain et plus responsable. Elle utilise sa notoriété au service d’une cause sociétale, alors que cela ne faisait pas partie de la ligne éditoriale. 

Cependant, pour éviter les faux pas, les influenceurs doivent éviter à tout prix le greenwashing c’est-à-dire se positionner sur des sujets RSE alors que cela ne fait pas partie de leur mode de vie. Ainsi cela évitera de décrédibiliser la cause et leur réputation.

La façon qu’à un influenceur de s’engager sur les médias sociaux n’est-il pas en partie déterminé par l’interface qu’il utilise ?

Les influenceurs sont généralement présents sur plusieurs plateformes sociales media à la fois. D’une part pour diversifier leur contenu et d’autre part pour éviter de dépendre d’une seule plateforme.

Ils doivent donc s’adapter en fonction des usages et fonctionnalités du réseau social en question. Par exemple, la vidéo courte sur Tiktok à contrario un contenu plus global sur Instagram.

L’algorithme détermine les sujets les plus viraux, toutefois il est important que l’influenceur garde sa patte, son ADN pour perdurer et fidéliser sa communauté.

Quel conseil donneriez-vous aux DirMarCom qui souhaitent s’engager avec des influenceurs ?

Les marques ont tendance à privilégier une vision purement marketing. Or il est essentiel de déterminer et de transmettre des valeurs à travers sa campagne. Il faut donc trouver un équilibre entre les objectifs de la campagne et les valeurs dans le but de retenir l’attention et se différencier des autres acteurs.

De cette manière, la marque pourra partager sa vision globale avec les influenceurs, vecteur de sa communication. D’où l’importance de rédiger un brief personnalisé en fonction de chaque influenceur sélectionné.

Dans l’épisode avec Alix Grousset, elle explique l’importance de laisser la liberté créative aux créateurs de contenu pour créer des concepts de la campagne. A l’inverse, elle conseille aux influenceurs de challenger les briefs des marques afin d’être le plus authentique possible.

L’un des conseils le plus important est de travailler avec des influenceurs sur le long terme pour en faire des ambassadeurs de marque qui vont incarner les valeurs et créer un lien de proximité entre l’audience-cible et la marque.

À propos de l’ARPP

Créée en 1935 sous l’appellation d’Office de Contrôle d’Annonces, puis de 1953 à 2008 en s’élargissant aux autres médias existants et en devenir, en prenant la dénomination de Bureau de Vérification de la Publicité, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est l’unique organisation française d’autodiscipline publicitaire. En 1992, l’ARPP a cofondé, à Bruxelles, l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (AEEP/EASA) aux côtés de ses homologues, et en 2016, l’International Council for Advertising Self-Regulation (ICAS).

Présidée par une ‘Haute personnalité indépendante’, M. François d’Aubert depuis le 4 novembre 2011, l’ARPP réunit les trois acteurs de la publicité et de la communication en général : les annonceurs, les agences de communication, les agences médias, les médias, plateformes et supports publicitaires, les régies et les prestataires de la chaîne de valeur de la publicité. En 2021, le Conseil d’administration de l’ARPP s’est élargi à un quatrième collège des représentants de la société civile en son sein. Entièrement financée par ses adhérents (environ 675 entreprises cotisantes et plus de 800 entreprises adhérentes), qui édictent leurs règles déontologiques, l’ARPP œuvre chaque jour pour préserver la liberté de création publicitaire dans les limites convenues et la protection des consommateurs. ARPP – Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

Passez le certificat : https://www.arpp.org/certificat-influence-responsable-inscriptions/

A propos d’Influence Corner

INFLUENCE CORNER est le podcast créé par Myriam Ouni qui décrypte le monde de l’influence en allant à la rencontre des marques et des influenceurs. Le but est d’étendre et alimenter la réflexion autour du marketing d’influence. Depuis son lancement au printemps 2021 : + de 40 épisodes avec, entre autres, TikTok, Pinterest, Groupe Accor, Le Bon Coin, ARPP, Stratégies, etc. https://influencecorner.fr/

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : "Donner la parole à l’autre sous la forme d’un propos est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune, un accompagnement…" / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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