Chronique d’un futur positif : ou l’importance de la communication engagée dans le processus de changement

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Tribune Patrice Laubignat, Marketer émotionnel, auteur du marketing ZERO et conteur d'histoires chez EforBrands : Eclairer les marques qui agissent pour le bonheur d’autrui est une belle mission que je vous invite à embrasser.

#JaimeLaCom

Dans une conférence que j’adore, l’acteur britannique Tim Minchin, rappelle à son auditoire que nous devrions nous définir par ce que nous aimons et non pas, réflexe séculaire, par ce que nous n’aimons pas, voire haïssons. Or les conversations sociales, les media de toutes sortes nous ont appris depuis trop longtemps que parler de ce qui fait peur, de ce qui nous dégoute ou nous met en colère, capte et fait réagir bien plus facilement l’audience. Le buzz est à portée de toute présentation négative ou pessimiste, et encore plus certainement de tous les fans des scenarii catastrophes et apocalyptiques appuyés par des prévisions qui ne se réalisent heureusement jamais.

Alors quand je participe modestement à la conférence de rédaction de Culture RP, j’ai envie d’aller plus loin que le simple partage d’un chiffre tiré de l’étude réalisée par Cision France sur les marques engagées. Un chiffre intéressant et montrant bien que les marques, les communicants et probablement tout le monde a bien compris qu’être engagé aujourd’hui est nécessaire.

Certes ! Et après ? On fait quoi ?

Deux tendances lourdes se dessinent dans nos sphères marketing et communication : l’une consiste à se demander si, ou à affirmer que, l’on fait au moins aussi bien que les autres, nos concurrents par exemple ; l’autre repose sur l’urgence de dire et faire quelque chose, a minima, pour prouver que notre engagement n’est pas uniquement déclaratif. Dans tous les cas, l’action, la réponse face aux enjeux est faible. Sans doute parce que nous sommes soumis à la pression du business, à l’impératif de la survie de l’entreprise, à la sauvegarde « quoi qu’il en coûte » de notre job.

Cette exonération de vision à long terme, de réflexion stratégique et même de compréhension de l’impact de ce que nous faisons pour et avec les autres, est fictive. Elle rassure peut-être momentanément dans le chaos de l’action en temps réel. Mais la peur revient vite et paralyse nos envies de changer le monde. Nous sommes figés, immobilisés par l’espoir ou la crainte que d’autres feront mieux que nous.

Est-ce un problème culturel ?

Oui. Dès lors que nous avons appris qu’il n’y avait qu’une seule bonne réponse, nous avons peur que la nôtre soit mauvaise. Être dans l’erreur, nous tromper, échouer semble insupportable à tous ceux qui ont été bons élèves, ou cru l’être. Depuis, nous avons envie de savoir le résultat de nos actions avant même de les avoir mises en œuvre.

Pire encore, demain, nous attendons de l’Intelligence Artificielle qu’elle nous aide à prévoir ce qu’il faudrait faire après-demain. Alors nous dénonçons. Nous analysons tout ce qui n’a pas fonctionné hier, comme si l’observation méticuleuse d’un cimetière pouvait nous aider à prévoir l’avenir (merci Fabrice pour cette image mélancolique). Dire ce que nous n’aimons pas, ce qui nous choque, ce qui mérite d’échouer ou va échouer, est notre rempart face à la peur de l’échec.

Pourrions-nous nous inspirer de ceux qui font du bien ?

Ainsi, si vous étiez un jour dans la room conférence de rédaction de Marc, vous pourriez éprouver ce sentiment heureux qui fait du bien. Partager avec un public, des inspirations, des histoires de réussites et de succès, vous comblerait. Parce que l’apprentissage par l’exemple de ce qui est bien, est nettement plus impactant et riche que la critique négative. Parce que révéler, célébrer et récompenser ce qui fait du bien, fait beaucoup de bien. Notre cerveau le sait. Il aime aimer.

Il y a dans nos métiers cette incroyable tentation à parler de soi. Une forme de satisfaction autocentrée, comme si bomber le torse pour dire aux autres notre force, notre puissance, avait un sens quelconque dans un monde collaboratif et respectueux de chacun. Alors que dire du bien des autres est tellement rare, que l’on en a fait une compétence caractérisant l’influenceur.euse, déjà suspecte puisque rémunérée. Parler pour dire du bien devrait non seulement être gratuit mais aussi gratifiant.

Être heureux c’est surtout faire le bien des autres, nous disait Matthieu Ricard, et nous devrions avoir cela en tête à l’heure de prendre la parole.

Alors j’ai eu envie de contribuer à ce mouvement positif. J’ai pris l’engagement (car oui je suis engagé) de publier chaque semaine un article sur le blog marketingemotionnel.com pour mettre à l’honneur des marques qui font du bien, à commencer par le bien de leurs clients (mais pourquoi pas aussi celui de la planète, de leurs collaborateurs, des autres en général). Or les exemples sont nombreux, de celles et ceux qui passent à l’action.

Bien sûr, ils sont plus faciles à identifier dans les grands groupes, les marques constamment sous les feux des projecteurs, mais il est passionnant d’en trouver de remarquables chez nos PME, nos start-ups qui constituent notre identité économique profonde. Innover pour mieux utiliser nos ressources, apprendre les vertus de l’usage multiple et du partage, montrer une générosité dans le quotidien, récompenser les clients qui modifient en bien leurs comportements, sont autant de résultats dont les KPI n’existent pas vraiment et qui pourtant, font toute la différence. Je vous propose de déclarer ici ou ailleurs et en toute confiance, ce que les autres font et pourquoi cela vous inspire à garder le sourire en regardant l’avenir.

Je suis heureux que Culture RP partage cette vision et ambitionne de donner de l’ampleur à cette initiative. Éclairer les marques qui agissent pour le bonheur d’autrui est une belle mission que je vous invite à embrasser.
Nous parlerons sans doute moins mais tellement mieux, de ce que nous, les communicants, pouvons faire pour changer le monde.


Je tenais à remercier Patrice pour ce très beau texte, une profession de foi en quelque sorte et qui nous accompagne dans l’action lumineuse d’une vérité : le choix de l’amour et de la douceur qui nous donne une direction – porté par chaque ambition humaine, vers le soleil et les étoiles.
Merci à Fabrice pour nos échanges et cette poésie du regard qui accompagne ta réflexion : « Comme si l’observation méticuleuse d’un cimetière pouvait nous aider à prévoir l’avenir…« .

Marc Michiels

DE LA RENCONTRE AU PARTAGE

« Le marketing émotionnel a pour objectif de remettre la marque dans le cœur des clients, en créant la rencontre et en leur donnant envie de partager ce qu’ils aiment ». Retrouvez sur le site Marketing Emotionnel le sujet des « Marques qui font du bien » en voici les liens :

LA MÉTHODE ZÉRO

Dans l’ouvrage Marketing Zéro de Philippe Guihéneuc et Patrice Laubignat, les auteurs dressent un constat inquiétant des dérives d’une profession accablée de tous les maux. Mais ils proposent surtout une sortie par le haut, car l’ouvrage est moins un manifeste qu’un guide vers un marketing qui concilie efficacité et responsabilité grâce à une méthode innovante : le Marketing ZÉRO, pour zéro mauvaise pratique.

Elle s’appuie sur une matrice qui conjugue 8 dimensions en 4 piliers et 4 lignes d’inspiration : Zoom, Zen, Expérience, Émotion, Reframing, Reload, Opinion, Open, … avec pour mission de contribuer à cette quête de sens qui anime chacun de nous et qui fera de vous le héros du marketing !

Bonne lecture…

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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