En ces temps de post-COVID, renouons avec le dialogue pour favoriser les bonnes pratiques entre donneurs d’ordre et prestataires

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Tribune Etienne Demouy, président de Place de la Communication, et Stéphane Brenne, président de Lille Events.

#JaimeLaCom

Quel bilan peut-on tirer des deux années que nous venons de vivre ?

Au sein de notre filière marketing – communication, la crise sanitaire a eu des effets épars avec certains secteurs qui ont subi de plein fouet la crise – l’événementiel et le tourisme d’affaires, plus particulièrement – et d’autres au contraire qui en ont profité au point de générer de la croissance – c’est le cas notamment des activités liées au digital. Mais au milieu de tout ça, il y a un trait de cohérence qui s’est renforcé : la distension du dialogue entre les donneurs d’ordre et les prestataires.

Cette crise a favorisé une certaine forme de repli sur soi. Parce ce que les équipes en interne ont dû être désolidarisées de force, et donc un modèle de réflexion collective qui s’est atténué, voire parfois éteint. Et aussi des appels d’offres qui ont été annulés, suspendus, et donc une nouvelle propension à faire soi-même. Une étude Gartner menée fin 2020 anticipait alors qu’un tiers de l’activité confiée à une agence serait internalisée. Une donnée qui a été confirmée à écouter plusieurs acteurs du secteur.

Cette tendance à faire dans son coin a aussi eu comme effet l’abandon de certains principes, en réponse à devoir agir dans l’urgence. C’est le cas, par exemple, de l’utilisation à grande échelle des plastiques pour l’événementiel, alors que depuis quelques années, une loi encadre les démarches RSE. C’est aussi la question des coûts cachés dans le cadre de certains appels d’offres, ou encore le manque de respect vis-à-vis du travail fourni. Or, les prestataires ont cette capacité de conseils et d’apport de valeurs.

Une nécessaire réflexion de se remettre en question pour accompagner la filière dans ses transformations

Dans les pas de Mercedes Erra qui préside l’Association pour les actions de la filière communication, nos métiers se structurent, et notamment en tant que moteur économique et plus uniquement comme produit serviciel. C’est une bonne chose ! Et demain, la marche serait de pouvoir être représenté, non plus par le Ministère de la Culture, mais par l’économie et les finances.

Et ré-ouvrir le dialogue c’est réussir à valoriser nos métiers. Parce qu’aujourd’hui c’est encore le donneur d’ordre qui fixe les règles et le prestataire qui en est responsable. Le dialogue c’est aussi la capacité à former le donneur d’ordre aux bonnes pratiques des appels d’offres. Car bien souvent celui-ci n’est pas un expert de la communication et du marketing.

Une charte pour appeler à changer les pratiques

Place de la Communication et Lille Events sont deux organisations professionnelles des Hauts-de-France représentatives des métiers de la communication, de l’événementiel et du marketing. Elles réunissent près de 550 membres. Il s’agit de professionnels qui officient à la fois en agence et en entreprise et qui sont confrontés à des problématiques communes.

Ces deux associations ont co-signé une charte pour sensibiliser les professionnels de la filière en région aux enjeux spécifiques des compétitions et des appels d’offres. Celle-ci encourage tous les acteurs (agences, annonceurs, prestataires, freelance) à s’engager davantage pour une économie responsable et vertueuse. Elle n’a pas vocation à engager l’entreprise dans son entièreté, mais le professionnel vis-à-vis de son niveau de responsabilité.

Trois enjeux prioritaires ont été posés, ainsi que 10 grands principes :

  • Une compétition loyale et saine pour garantir l’égalité des chances. Transmettre un brief écrit clair, identique pour tous, budgété et validé par tous les décisionnaires. Limiter pour chaque consultation les sollicitations à 3 agences/prestataires/indépendants. Et accorder un délai minimum de 2 à 3 semaines pour fournir la proposition.
  • Une relation éthique et sincère pour instaurer un dialogue constructif. Garantir la confidentialité réciproque des échanges et le respect de la propriété intellectuelle. Proposer à tous les répondants un temps d’échange oral à chaque phase clef de la compétition, de la présentation du brief à la justification du choix final. Intégrer / prévoir une indemnité pour tout livrable dépassant la notion de devis (concept, stratégie, création…). Et établir une offre de prix équitable et transparente, quelle que soit l’enveloppe budgétaire allouée par le donneur d’ordre.
  • Un bonus aux acteurs responsables pour valoriser les engagements RSE. Choisir des solutions limitant l’empreinte environnementale et le respect du climat. Valoriser les prestataires ayant une démarche de diversité et de management responsable. Et préférer, à prestations équivalentes, le tissu économique du territoire pour favoriser l’économie de proximité.

Une cinquantaine de personnes (clients et prestataires) ont été mobilisées pour travailler à l’écriture de la charte, pendant 3 mois. Un appel à engagement est aujourd’hui lancé auprès des acteurs market-com-event de la région Hauts-de-France, afin d’inciter les professionnels à positionner leur démarche RSE en tant que valeur économique et à entretenir des relations éthiques avec l’ensemble des parties prenantes. L’objectif étant d’atteindre 1 000 signatures lors de la prochaine édition du Com’ en Or DAY en 2023, à Lille.

Pétition Change.org : CHARTE – VERS DES COMPÉTITIONS EXEMPLAIRES & DES ACHATS RAISONNÉS https://bit.ly/3PRCYte

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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