Les marques qui nous font du bien.

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Interview Patrice Laubignat, Marketer émotionnel : Imagine chaque action inscrite au programme de l’année en communication ou en marketing sous l’angle de la valeur créée pour le client, immanquablement tu en feras moins...

#JaimeLaCom

Patrice, tu en est à ton 27ème épisode sur le marketing émotionnel, mais revenons tout d’abord à ce qui t’anime :

« Alors que notre pays continue d’être en apnée face à la pandémie, il est encore possible de se réjouir de quelques initiatives remarquables provenant des marques. Tant celles que nous aimons depuis longtemps que de nouvelles entreprises découvertes plus récemment, sont à l’origine d’actions et de prises de parole qui démontrent à tous que le monde change (aussi) en mieux. Et ça fait du bien, de lire ici ou là, celles et ceux qui, comme moi, ont cette volonté de parler du positif. Merci à vous toutes et tous qui nous inspirez à faire encore mieux ».

Humblement, de mon côté, avant de m’intéresser aux marques qui me font du bien, j’aime la façon dont tu insuffles du vivant dans nos têtes fracturés, par une montagne de contraintes alors qu’il suffit de voyager avec toi ! Et alors le monde des possibles prend tout son sens et nous revenons au monde par des actions positives. On accompagne des innovations, des idées fortes qui dans le cinéma de nos émotions nous font tendre la main aux autres, non pas en vouloir d’avoir raison coûte que coûte, mais bien, dans le partage de l’existant… imagine

Ce qui compte : un regard, une vision, une direction pour que le vivre ensemble ne soit plus porter par l’avis des extrêmes et une certaine vision verticale du marketing mais bien une remise à Zéro de notre logiciel.

Comme si les données et les pensées polluantes et inutiles devaient disparaitre !

Si tu devais retenir trois marques qui t’ont fait voyager le plus, tu choisirais lesquelles et pourquoi ?

Oh la belle question !

Air France est en tête de la liste. D’abord parce que c’est à bord de ses avions que j’ai le plus souvent découvert le monde. Et parfois même dans la cabine de pilotage, sagement assis derrière mon parrain qui portait ses 4 galons sur la veste. Ensuite, parce que j’ai vendu des billets d’avion, au cours d’un stage d’été effectué dans l’agence de voyages dirigée par ma maman. Et puis, aussi, parce que c’est la marque que j’ai retenue, il y a déjà 9 ans, pour illustrer les 4 E du marketing émotionnel dans mon premier livre paru en 2013. Faire du ciel le plus bel endroit sur terre, est une promesse extraordinaire, que j’adore.

Ma maman a toujours voyagé. Elle était partie en Indochine en 1948 avec ses parents et a eu cette incroyable chance de voler en DC3 et en Super Constellation. Chaque fois qu’elle rentrait d’un voyage d’étude (repérage pour construire les programmes vendus par l’agence), elle nous racontait tant d’aventures, de rencontres, de chocs culturels. C’était merveilleux et je lui en suis éternellement reconnaissant.

Les autres sur mon podium ?

Probablement Coca-Cola d’abord. J’ai toujours apprécié d’ouvrir un Coca, partout où je suis allé dans le monde, les pieds dans le sable, face à l’océan, comme au milieu d’un site exceptionnel. Et ces instants de bonheur sont restés associés à la marque, ce qui me semble avoir été sa promesse depuis toujours. Enfin, Nike et Adidas, sans doute parce que le sport a toujours été important dans ma vie, et qu’à suivre mes équipes ou mes joueurs préférés dans les compétitions retransmises, j’ai eu l’impression de voyager avec eux et leurs équipements (qui furent parfois les miens aussi).

C’est quoi pour toi une raison d’être d’une marque ? Et pourquoi communiquer sur ces engagements ne suffit-il plus ?

Ayant découvert Simon Sinek, il y a plus de 10 ans, j’ai été profondément « impacté » par son message sur le why. D’autant que j’ai pratiqué des métiers qui me passionnent depuis mon premier jour de travail : la pédagogie et le marketing. Par passion, par envie d’aider les autres à progresser, par cette intuition qu’une entreprise existe et perdure parce qu’elle crée de la valeur pour ses clients. La raison d’être est en conséquence l’expression de ce que change positivement l’entreprise dans la vie de ses clients. Imaginer qu’elle change le monde est prétentieux et infantilisant. Ce sont les hommes et les femmes qui changent le monde.

Quant aux engagements, ils tiennent le rôle de catalyseur des énergies à la fois dans et autour de l’entreprise. Il faut être engagé, non pas pour plaire, mais pour choisir ses combats et donc, les « combattants » que l’on souhaite inspirer. Communiquer sur ses engagements permet de se faire comprendre. Rien de plus.

Quelles devraient être pour toi, les trois résolutions d’un DirMarCom en 2022 ?

Houlala ! Tu sais combien je suis peu légitime pour traiter cette question, tant ma première résolution serait de ne pas respecter les consignes, ni les… résolutions. Mais si je devais donner un conseil (en quittant l’utopie de le vendre un instant), je dirais avant toute chose qu’il est impératif de respecter ses publics. Au sens d’un profond respect pour l’individu, son intelligence, sa culture, sa sensibilité, ses décisions, ses envies, sa liberté, bref ce qui le rend unique et précieux. C’est ce phare éthique qui devrait guider le marketing et la communication. Ensuite, et seulement ensuite, je propose d’apprendre à raconter une histoire dans laquelle ni la marque, ni le produit ne sont les héros. Parce que le rôle est déjà pris, par le client.

Et enfin, j’aimerais que les DirMarCom s’intéressent davantage à réduire le déséquilibre délirant qu’ils ont provoqué entre les efforts faits pour les clients et ceux consacrés à la course perdue d’avance à l’acquisition, à la course au lead. Prendre soin de ses clients devrait être une priorité inscrite dans le budget. Faire du bien devant être la priorité de l’entreprise.

Une nouvelle stratégie marketing est diffusée peu à peu à nos espaces d’attentions et aujourd’hui, on parle d’aller vers une écologie des contenus. Ou pour le dire autrement, faire mieux avec moins ! Cela t’inspire quoi pour les marques, il y a du changement dans l’air #oupas ?

Oui. Si tu imagines chaque action inscrite au programme de l’année en communication ou en marketing sous l’angle de la valeur créée pour le client, immanquablement tu en feras moins. Est-ce que ce contenu crée a de la valeur pour nos clients ? Si non, ne le faisons pas. C’est tout !

Pourquoi le marketing Zéro est une des solutions pour accompagner les marques vers plus d’adhésion du consommateur-citoyen à s’engager pour un monde meilleur et plus respectueux ?

La contribution des entreprises a un monde meilleur n’existe qu’au travers des attitudes et des comportements des populations concernées (collaborateurs et clients, mais aussi les autres). Dès lors, le marketing ZÉRO apporte une méthode qui permet d’aller vers cet objectif en l’expliquant clairement aux consommateurs.

Comment pouvons-nous vous aider à devenir de meilleurs humains sur cette planète ? Prenons l’exemple du retour gratuit. Si l’on observe que ce service offert (et non pas gratuit) crée de la valeur pour nos clients en leur permettant de réduire leurs craintes, c’est une bonne idée. Si l’on observe parallèlement que de plus en plus nombreux sont les clients qui commandent un tas de choses avant d’éventuellement en retenir une et de renvoyer les autres, de se prendre en photo avec un vêtement porté une soirée avant de le retourner, il y a un problème de comportement.

Nous devrions alors expliquer en quoi ce comportement est néfaste pour la planète. Il suffirait d’une part de dire combien coûte réellement ce retour « offert » à l’entreprise mais aussi en termes d’impact environnemental. C’est ce que nous recommandons : le respect.

« Aller plus loin, c’est déjà quitter le point de départ ! » : Pourquoi, selon toi, la théorie des petits pas, ne nous permet pas d’aller bien loin et où veux-tu nous emmener ?

Parce que si tu fais des petits pas, tu ne franchiras jamais la rivière. Pire, tu risques de ne plus savoir marcher autrement. Or il vient un moment où tu dois prendre le risque du grand pas, du saut dans l’inconnu. La plupart des stratégies marketing communication visent à faire un tout petit peu « mieux » qu’hier. Un pourcentage proche de 1 serait-il un triomphe ? Et surtout, à quoi bon tous ces efforts pour un si maigre résultat. Imagine que tu te prépares pendant un an, que tu dépenses un budget conséquent à hauteur de 5 à 10% de ton revenu annuel, que tu changes ton look et choisisses de tout nouveaux habits, pour au final, aller jusqu’au parc de la mairie t’asseoir sur un banc ? Certes, tu serais sorti de chez toi, mais le voyage réalisé serait-il vraiment un voyage ?

J’ai envie d’aller autre part. J’ai envie que les marques prennent le risque de nous perdre en cours de route. Que l’aventure proposée soit belle et imprévisible. Revenir dans un magasin pour y empocher le fabuleux trésor d’un bon d’achat de 10 euros correspondant à 20% de mes achats précédents, n’est pas un voyage. C’est une purge !
Partons à la recherche de Robinson. Organisons des chasses au trésor (je l’ai fait en 2000 pour une marque qui a doublé ses parts de marché). Soyons audacieux et osons voyager loin. Merci de nous donner envie de regarder le ciel et d’aimer la Terre.

Pour partir, il faut concentrer un maximum d’énergie dès le départ. Comme une fusée qui s’élance vers le ciel au-dessus de Cap Canaveral, et qui brule une énergie folle pour s’arracher du sol. Tout se joue dans ces instants.
Quitter le point de départ consomme beaucoup et doit en conséquence, nous propulser assez loin devant pour envisager la possibilité d’un ailleurs.

Patrice Laubignat, Marketer émotionnel, auteur du marketing ZÉRO et conteur d’histoires chez EforBrands.

Les ouvrages de Patrice Laubignat : Les livres ! | Marketing Émotionnel

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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