Tribune de Nadia Bahhar-Alves, Consultant Senior-Account Manager.
Les points marquants des Relations Publics ?
Un des points marquants mais surtout un des points d’évolution critiques dans les Relations Publics et Relations Presse tient à la digitalisation des métiers et à la transformation numérique des entreprises et des agences.
La montée en puissance des Réseaux Sociaux, pour ne citer que Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest et Snapchat, a implicitement modifié les codes des métiers des relations publics et relations presse. Pourquoi ? Et bien tout d’abord parce que le monde des médias a lui aussi subi une profonde mutation numérique et que l’instantanéité des news, par le biais des réseaux sociaux, a véritablement redistribué les cartes des modes de consommation de l’information.
Ainsi la digitalisation de la presse et in fine celle des métiers de la communication a accéléré l’évolution du métier. L’ère du tout digital a ouvert la voie aux communicants vers de nouvelles pratiques qui se trouvent être désormais à la frontière du Marketing en pratiquant de plus en plus l’inbound en RP, fonction destinée à la base aux métiers du Marketing. En effet, Relations presse et Relations publiques se doivent dorénavant d’attirer tous les publics, de créer de la valeur, mettre l’accent sur les contenus et enfin générer de l’engagement de sorte à ouvrir le débat avec toutes communautés (grand public, professionnel, internautes, blogueurs, journalistes…) sur le long terme.
Le Storytellling, le BrandContent deviennent des éléments incontournables à toute bonne stratégie de RP, stratégie qui se doit d’être 360° et non plus cantonnée uniquement vers les médias pour relais auprès du grand public. Le blogueur, qu’il soit professionnel ou non, l’influenceur, la mère de famille, le retraité ou encore le directeur de … deviennent également des acteurs qu’il faut fidéliser, engager et suivre sur le long cours. Les contenus sont devenus quant à eux déclinables sur tout support qu’il soit audio, visuel, rédactionnel ou digital.
Aujourd’hui, plus que jamais les journalistes ou influenceurs doivent être compris et reconnus pour ce qu’ils sont. Et l’Attaché(e) de presse (AP) dans tout cela ?
Le rôle de l’Attaché(e) de presse, malgré toutes les évolutions récentes et majeures de son métier, reste avant tout dans un rôle de créateur(trice) de lien. Cela peut sembler banal de l’indiquer mais il est important de rappeler qu’avant de créer du contenu, de l’engagement, il est primordial de rester sur les fondamentaux du métier qui permettent de créer un rapport de long terme entre l’entreprise, l’institution ou l’agence via l’AP et les médias et/ou la communauté ciblée.
Ensuite, l’AP ne peut plus se tenir à la simple rédaction de documents presse, organiser des conférences, des rencontres médias, planifier des actions en fonctions des sujets phares de son « client » ou des calendriers rédactionnels pour ensuite en analyser simplement les résultats en constituant des revues de presse et des études quanti/quali.
L’AP devient aussi, du fait de l’évolution du métier, en quelque sorte un « influenceur », non pas au même titre qu’un journaliste ou qu’un réel leader d’opinion spécialisé sur tels ou tels sujets. En fait sa capacité à aller sur de nouveaux territoires de communications 360° font, bien que certains pensent encore le contraire, que l’AP est de nos jours un rouage important et indispensable dans une vraie stratégie de RP et de communication.
Que l’AP soit reconnu(e) ou pas, ne semble pas être un sujet capital au quotidien, puisque seuls ses résultats, sa compréhension du métier, des sujets et de ses clients importent. L’AP se doit avant tout d’être identifié(e) par les parties-prenantes intégrées et ciblées dans ses plans de communication.
Comment le Digital a-t-il-modifié la communication de l’AP auprès des acteurs ?
Le Digital a poussé les communicants et leur manière d’opérer à profondément muter et s’adapter pour répondre au marché de l’information devenu de plus en plus concurrentiel aussi bien du côté des médias que des agences.
Les RP dites « Classiques » ont dû également s’affranchir de certaines pratiques reconnues comme étant anciennes et désuètes pour intégrer le digital et son environnement numérique. Bien que nécessaires, les RP ont assimilé, par la force des choses et pour ne pas louper le coche, les RP dites Digitales.
L’AP se doit d’aller sur le terrain des RS aussi bien pour de la simple veille, pour alerter, pour mesurer la température des actualités mais aussi et surtout pour mettre en place des stratégies de communication qui répondent à des besoins bien éloignés de ceux d’il y a plusieurs années dans l’univers des entreprises et des institutions.
Un(e) AP se doit de plus en plus d’intégrer les RS, d’en connaitre les nouveautés et le bon fonctionnement, d’identifier les blogueurs et les influenceurs au sein de son plan de communication. L’AP doit aussi savoir créer de la valeur, du contenu et de l’engagement auprès des communautés sans jamais négliger le rédactionnel et le relationnel. Les enjeux majeurs aujourd’hui résident dans l’action de rapprocher DATA (données, digital, numérique) et contenu (audiovisuel, rédactionnel, d’infographie, études…) pour qu’ils ne fassent plus qu’un, d’être pertinent et efficace sur le storytelling, en fonction des audiences, d’être à la frontière de l’Influence et du Marketing.
Ainsi la maîtrise de la relation digitale, la création de contenus de valeur, attractifs, crédibles, à vocation virale doivent également, avec les nouveaux outils qui s’offrent à l’AP, s’inscrire dans un juste temps de communication en phase avec l’actualité.
L’AP tend donc à aller de plus en plus sur le terrain de l’e-réputation et de l’engagement positif au-delà de son « devoir » de communication pure et dure à destination des médias traditionnels.
Les facteurs clé d’une bonne stratégie de RP ?
Une bonne stratégie de RP dépend de plusieurs facteurs mais certains sont cependant nécessaires voire indispensables afin de mener à bien une mission de RP quel qu’en soit le sujet. Le numéro UN demeurant de définir clairement ses objectifs.
La maîtrise de son sujet et du secteur, la bonne identification des messages, des cibles (même si elles sont multiples), le bon ton, le bon moment de communication ainsi que les outils et la relation instaurée en amont avec les journalistes, les influenceurs, les blogueurs … lors des opérations presse passées semblent être également la base d’une stratégie efficace.
Les éléments suivants sont aussi à ne pas négliger et deviennent même dans certains cas fondamentaux pour la viabilité des actions mises en place par la suite :
– Etre impliqué en amont des décisions stratégiques et ce malgré certains niveaux de confidentialité mineurs car le métier d’AP, au-delà du droit de réserve, englobe la partie veille et RS afin d’être le moment venu en mesure d’anticiper les éventuelles crises.
– Faire partie du mix Stratégie-Marketing pour avoir une vision complète des enjeux et des objectifs de communication mais aussi d’engagement et/ou d’acte d’achat, de services …
– Etre performant et adopter une approche plus orientée marketing pour établir une relation de confiance et être en mesure d’analyser les tendances,
– Maitriser l’écriture, les réseaux sociaux et la digitalisation des outils,
– Etre en mesure de mettre en place une stratégie de marque, gérer l’e-réputation,
– Déployer une stratégie éditoriale pour démultiplier les canaux, augmenter le référencement naturel, générer du trafic sur un site en particulier ou un site satellite mis en place ponctuellement pour l’opération RP, …
Et enfin, mesurer le retour sur investissement, déterminer les KPIs, savoir restituer dans un reporting complet aussi bien les succès que les obstacles qui permettront de définir les pistes de réflexion pour le futur.
Qu’en-est-il du phénomène de l’ubérisation, tendance lourde, effet de mode lié à la crise, lié au digital ? Comment y répondre et quelles valeurs ?
L’ubérisation est devenue depuis quelque temps un terme galvaudé et bien loin de son origine et de ce qu’il offre en retour. En effet, ce nouveau modèle économique, certes innovant et surfant sur la vague du numérique, tend tout de même à modifier les usages de consommation qui pour la plupart s’apparentent à des services low-cost.
Bien qu’offrant des solutions de services plus ou moins qualifiés et à des prix défiant toute concurrence l’ubérisation ne peut cependant être transposée dans tous les secteurs. Effet de mode lié à la crise ? au Digital ? Sûrement un peu des deux, surtout quand on remet dans le contexte économique et sociétal actuel l’origine et l’engouement qu’il génère depuis plusieurs années.
Concernant le secteur des RP, pour mener à bien les missions confiées par un client, une entreprise, une institution … la durabilité, l’efficacité et la réussite d’une campagne de communication reposent sur les bases du métier. Celles-ci demandent à la fois un investissement temps, des investissements financiers mais aussi des savoirs qui ne peuvent être associés à une offre à bas prix. La réponse à ce type de procédé, si tant est qu’il en existe actuellement sur le marché de la communication, serait de s’inscrire dans une transmission des fondamentaux métier, de s’appuyer sur ses valeurs, son influence et ses caractéristiques qui aujourd’hui, et plus que jamais, font corps avec sa digitalisation.
Ne jamais s’éloigner du fait que malgré toutes les innovations technologiques et digitales (ou ubérisées) la relation est et restera au cœur même de l’activité des communicants. Elle seule permet d’établir une « connexion » quelle que soit la cible (journalistes, blogueurs, influenceurs, …). Elle seule représente le socle, la fondation du métier de relation presse et surtout … sa légitimité.
Nadia Bahhar-Alves / @Nad_Alves / fr.linkedin.com/in/nadiabahhar
